La marca propia

Un no a tiempo · Parte I · Parábola 2. Celina Zárate es la dueña de Imprenta Zárate, en el libro de la imprenta. Esta parábola pasa un año después del final de ese libro.

La gerenta de marca propia de Supermercados Mercado Sur llegó a Monte Olivo en un auto alquilado, un jueves de octubre a las diez de la mañana, con un maletín de cuero y tres cajas de té de muestra. Mercado Sur tenía ciento cuarenta sucursales en el país, y en la región, desde hacía un año, veintidós. Vendía con su propia marca, una ese mayúscula verde sobre fondo blanco, más de cuatrocientos productos: té, yerba, galletitas, fideos, arroz, detergente, servilletas.

Celina la recibió en la oficina de vidrio, la que daba a la planta, con Paloma Rubio, la gerenta administrativa, y con Gonzalo Quintero, el jefe de producción. Del otro lado del vidrio, la troqueladora usada que Celina había comprado el año anterior cortaba estuches para el aceite de reserva de la cooperativa olivícola con un ruido rítmico, como un tren lento.

La gerenta abrió las cajas de té sobre la mesa. Las había impreso una imprenta de la capital. El color verde de la ese no era igual en las tres.

—Queremos imprimir los estuches de la marca propia en la región —dijo—. Para las veintidós sucursales del oeste, y en dos años para las del norte. Té, galletitas, cereales, cajas de fideos: catorce productos para empezar. Nos dijeron que ustedes son los únicos de la zona que tienen troqueladora y que hacen el color bien.

Después explicó las condiciones. Un contrato de tres años. Una cantidad fija de estuches por mes, con entregas semanales al centro de distribución de la cadena. El precio, el que Mercado Sur pagaba en la capital, un veinte por ciento más bajo que la lista de Zárate. Multas por cada día de atraso en una entrega. Pago a noventa días.

—Y exclusividad para nuestra categoría —agregó—. No pueden imprimir estuches para otra cadena de supermercados mientras dure el contrato.

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Paloma hizo la cuenta esa misma tarde, con el tablero de la imprenta abierto en la pantalla grande de la oficina de vidrio.

El volumen de Mercado Sur, a los precios que ofrecía, era casi tanto como lo que Zárate facturaba en un mes con todos sus clientes juntos de estuches, etiquetas y folletos. Si firmaba, la cadena iba a ser, desde el primer mes, el cuarenta y cinco por ciento de la facturación de la imprenta. La offset grande, la que Zárate tenía, iba a trabajar cuatro días por semana para Mercado Sur. La troqueladora, casi cinco.

—La troqueladora se paga sola —dijo Paloma—. La cuota del crédito, con esto, la cubrimos los tres años.

Ese era el argumento que más pesaba, y Celina lo sabía. La troqueladora y la pegadora habían costado ciento cuarenta mil dólares, con un crédito a cinco años. Durante el primer año, la troqueladora había trabajado la mitad de los días: los estuches de la cooperativa, los de dos bodegas, los de una fábrica de alfajores. La cuota se había pagado todos los meses, pero cada mes había costado.

Paloma siguió con la cuenta. Al precio de Mercado Sur, el margen de los estuches de la cadena era del cuatro por ciento, contra el catorce que dejaban los estuches de la cooperativa y las bodegas. Con las multas por atraso, una semana mala de la troqueladora se comía el margen de un mes. Con el pago a noventa días, la imprenta iba a tener siempre tres meses de cartulina de la cadena comprada y pagada antes de cobrar.

Y había algo que no estaba en ninguna cuenta. Gonzalo lo dijo desde la puerta, con las manos manchadas de tinta.

—Si la offset está cuatro días con Mercado Sur, los catálogos de los colegios en febrero no entran. Ni la cooperativa en la cosecha. Les vamos a tener que decir que esperen.

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Esa noche, Celina fue a ver a Lucio Olmos, que se había jubilado en diciembre, a los sesenta y siete, después de manejar la offset de Zárate desde que había llegado la primera máquina usada. Antes, Lucio había trabajado veinte años en una imprenta de la capital que imprimía para una sola editorial. Le contó a Celina, en la cocina de su casa, mientras cebaba mate con las manos que todavía olían un poco a solvente, cómo había sido el día en que la editorial se pasó a otra imprenta: un viernes, con un correo, después de quince años. El lunes siguiente, la mitad de las máquinas estaban paradas. En seis meses cerraron.

—No digo que no firmes —dijo Lucio—. Digo que yo ya vi el lunes.

Celina pidió una semana para contestar, y esta vez dijo para qué: para hacer la cuenta completa. La gerenta de Mercado Sur le dio diez días.

Esa noche fue a cenar a lo de Haydée, su madre, que tenía setenta y cuatro años y seguía viviendo sola en la casa del barrio de siempre. Le contó la oferta mientras Haydée servía la sopa. Haydée escuchó sin interrumpir, como escuchaba cuando Celina tenía doce años y le contaba lo que había pasado en la escuela.

—¿Y si en tres años no renuevan? —preguntó Haydée.

—Me quedo con la mitad de la imprenta parada y gente que tomé para ellos.

—¿Y si renuevan?

Celina lo pensó.

—Si renuevan, me piden otro veinte por ciento menos. Porque saben que no tengo otra cosa.

Haydée asintió y siguió tomando la sopa. No le dijo qué hacer. Le preguntó si se acordaba de la agencia del principio, la de Delgado y Vera, la que en el segundo año era el cuarenta y uno por ciento de lo que facturaba la imprenta, y de las noches en que Celina no dormía esperando que le pagaran.

Celina se acordaba.

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Durante la semana, Celina hizo dos cosas que en el primer año de la imprenta no habría sabido hacer.

La primera fue preguntar. Llamó a la imprenta de la capital que le hacía los estuches a Mercado Sur desde hacía seis años, la de las cajas de té con la ese de tres verdes distintos, y habló con el dueño, que le contestó con una franqueza que no esperaba. Imprimían para la cadena desde hacía seis años. Habían empezado con un precio razonable. En cada renovación, la cadena les había pedido un descuento, y ellos lo habían dado, porque la cadena era el sesenta por ciento de su trabajo. Ahora trabajaban con un margen que no les alcanzaba para cambiar la máquina, y por eso el verde salía distinto.

—Te van a querer porque sos de la zona y porque hacés bien el color —le dijo el dueño—. Y en tres años vas a ser yo.

La segunda fue escribir una contraoferta. Zárate le podía hacer a Mercado Sur dos productos, el té y los cereales, los que tenían el verde más difícil, a su precio de lista, sin exclusividad, con entregas mensuales y sin multas, con pago a sesenta días. Era menos de la quinta parte de lo que la cadena pedía, y Celina sabía que era casi seguro que la cadena dijera que no.

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El octavo día, la gerenta de Mercado Sur llamó para preguntar cómo venía la decisión. Le dijo, con el mismo tono amable de la oficina de vidrio, que tenían otra imprenta de la zona interesada, que no quería presionarla pero que necesitaban cerrar antes de fin de mes para planificar la temporada. Celina le contestó que el décimo día iba a tener su respuesta, como habían quedado. Cortó y se quedó mirando la troqueladora por el vidrio un rato largo. Sabía quién era la otra imprenta.

Le contestó a la gerenta de Mercado Sur el décimo día, por teléfono y después por escrito.

—No puedo firmar tres años con la mitad de la imprenta para un solo cliente —le dijo—. No es por ustedes. Es que si firmo, en tres años la imprenta es de ustedes, y ustedes no quieren una imprenta, quieren estuches. Le mando lo que sí le puedo hacer.

La gerenta le agradeció con amabilidad, leyó la contraoferta y le contestó a la semana con un correo de dos líneas: la cadena necesitaba un proveedor para toda la categoría, no para dos productos.

En diciembre, Talleres Gráficos Olivares, la imprenta más grande de Monte Olivo, la de Don Ismael Prado, la que en el libro de Celina había sido maestra, competencia y proveedora, firmó con Mercado Sur. Compró una troqueladora nueva para hacerlo. Tomó doce personas. En el segundo semestre del año siguiente, la planta de Olivares en el barrio de talleres trabajaba de noche, con las luces prendidas hasta las tres, y en la ciudad se hablaba de que Olivares había duplicado su tamaño.

Lucio Olmos, que seguía pasando por la planta algunos viernes a tomar mate, le contó a Celina que uno de los ayudantes de la offset se había ido a Olivares, porque allá había horas extra todas las semanas.

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Celina no se enteró nunca de cómo le fue a Olivares con Mercado Sur después de los tres años, porque esa parte de la historia todavía no había pasado cuando ella la contaba. Lo que sí supo, porque se lo contó Don Ismael en un velorio, fue que en la primera renovación de precios, al año y medio, la cadena le había pedido un diez por ciento menos, y que Olivares lo había dado.

—No me quedaba otra —le dijo Don Ismael, sin rencor, en la vereda, fumando—. Ya tenía la máquina y la gente.

Celina no le contestó nada. Se acordó de la sopa de Haydée.

En Zárate, la troqueladora siguió trabajando la mitad de los días ese año. En el siguiente, un poco más: dos bodegas nuevas de otra provincia, una fábrica de cosmética natural, los alfajores, la cooperativa. La cuota del crédito se siguió pagando, todos los meses, y cada mes siguió costando.

Lo que Nova vio

Hay ofertas que son fáciles de rechazar porque son malas. La de Mercado Sur no lo era: llenaba una máquina que había que pagar, daba tres años de trabajo seguro y venía de una cadena seria que elegía a Zárate por hacer bien el color. Lo que la volvía peligrosa no estaba en el precio sino en la proporción: casi la mitad de la imprenta para un solo cliente, con exclusividad y multas. Una empresa que trabaja la mitad del tiempo para un cliente deja de negociar con él y empieza a obedecerle.

Las dos preguntas de Haydée son las de cualquier contrato grande. ¿Y si no renuevan? Me quedo con la mitad parada. ¿Y si renuevan? Me piden menos, porque no tengo otra cosa. Cuando las dos respuestas son malas, el contrato no es una oportunidad: es una dependencia con fecha.

Y el lunes de Lucio. Un maquinista que vio cerrar una imprenta por depender de una editorial no habla de proporciones ni de márgenes: habla de un correo un viernes y de máquinas paradas el lunes. Las personas que trabajan hace mucho en un oficio suelen tener ese recuerdo, y casi nadie se los pregunta antes de firmar.

Y fíjense en lo que hizo Celina antes de contestar: le preguntó a quien ya estaba adentro. El dueño de la imprenta de la capital le contó su futuro en una llamada. Casi siempre hay alguien que ya firmó lo que a uno le ofrecen, y casi nunca se le pregunta.

La práctica

Medir la proporción antes que el precio. Antes de firmar un contrato grande, calcular qué parte de la facturación va a ser ese cliente, qué parte de la capacidad va a ocupar y qué clientes de siempre van a tener que esperar.

Hacerse las dos preguntas. Qué pasa si no renueva y qué pasa si renueva. Si las dos respuestas son malas, el no está casi decidido.

Preguntarle a quien ya firmó. El proveedor actual de ese cliente sabe cómo son las renovaciones.

Ofrecer lo que sí. Una parte, sin exclusividad, a precio propio. Casi siempre la rechazan; deja claro qué se ofrece y en qué condiciones.

Lo que costó

Tres años de trabajo garantizado que la imprenta nunca tuvo. La troqueladora a medias un año más, con su cuota de todos los meses. Un ayudante de la offset que se fue a Olivares por las horas extra. El crecimiento que tuvo Olivares y Zárate no, mirado desde la vereda de la ciudad: la imprenta de las luces prendidas hasta las tres era la otra.

Y una duda que Celina no pudo resolver nunca del todo, porque el final de la historia de Olivares con Mercado Sur todavía no estaba escrito.

Lo que sigue

En la parábola 3, en Villa Aurora, un concejal le pide a Horacio Villegas que le amplíe la casa sin tanto papel: sin planos, sin permiso municipal, y que después lo regulariza él.