Doce posteos por cuatrocientos dólares

Libro 11 · Parte I · Capítulo 1. Índice del libro: Sin compromiso.

Durante doce años, Tadeo Rinaldi entró a todos los comercios de Campo Sereno con la misma carpeta de cuero marrón y la misma frase. Vendía publicidad en FM Sereno, la radio más escuchada de la ciudad, y sabía el nombre del dueño de cada mueblería, cada concesionaria, cada heladería y cada corralón del centro y de la avenida. Sabía cuándo cumplían años los negocios, cuándo cambiaban de temporada y cuándo les iba mal, porque cuando les iba mal lo atendían de pie. Sabía, sobre todo, que nadie compra publicidad: compra una idea de lo que va a pasar después.

La frase era siempre la misma. Se sentaba frente al dueño, escuchaba diez minutos, y decía:

—Dejame que te arme una propuesta. Sin compromiso.

Volvía a los tres días con dos hojas: un texto para la tanda, una idea para un sorteo, los horarios en que el aviso iba a sonar. La mitad de las veces firmaban. Tadeo cobraba una comisión sobre cada contrato, y en los buenos años ganaba más que el gerente de la radio.

En marzo de su año treinta y ocho, FM Sereno fue comprada por una cadena nacional. La cadena centralizó la venta en la capital, con tarifas por planilla y vendedores por teléfono, y a los vendedores de la calle les ofreció un sueldo fijo sin comisiones. Tadeo renunció en abril.

En mayo, dos de sus anunciantes de siempre lo llamaron con la misma pregunta. Los hermanos Barragán, que tenían una cervecería artesanal con un bar en el barrio de la universidad, y Don Alberto Zanetti, el de la mueblería más grande de la avenida. Ya casi no ponían avisos en la radio: sus clientes estaban en el teléfono. Querían saber si Tadeo no les podía manejar las redes.

Tadeo no sabía manejar redes. Pero sabía vender, y sabía a quién llamar.

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La llamó a Lupe. Guadalupe Molina tenía veinticuatro años, estudiaba comunicación de noche en la universidad y manejaba como independiente las redes de una peluquería, una inmobiliaria y un gimnasio. Tadeo la conocía porque la peluquería había sido anunciante de la radio. Lupe le cobraba a cada uno por hora, con una aplicación en el teléfono que contaba el tiempo que pasaba trabajando para cada cliente, porque así le había enseñado una profesora.

Y la llamó a Moira, una diseñadora de treinta y un años que hacía los avisos gráficos de la radio para los clientes que querían salir también en el diario, cobrando por pieza.

Alquiló un monoambiente en el centro, en el primer piso de una casa vieja arriba de una farmacia, con un balcón chico a la calle y una cocina que se usaba para guardar cajas. Llevó su computadora, una impresora, la carpeta de cuero marrón y un pizarrón blanco que compró en una librería. Le puso a la agencia su apellido, porque le pareció que le daba seriedad: Rinaldi & Co. El Co. era Lupe y Moira.

Lo único que no sabía era cuánto cobrar.

Buscó en internet. Una agencia de la capital, con una página muy prolija, publicaba sus planes. El básico: doce publicaciones por mes en dos redes, con diseño, textos y programación, cuatrocientos dólares. El completo: veinte publicaciones, manejo de la comunidad y la gestión de la pauta, seiscientos cincuenta. Tadeo los copió. Le pareció que, si una agencia de la capital cobraba eso, en Campo Sereno no se podía cobrar más.

Los Barragán eligieron el completo. Don Alberto, el básico.

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Para septiembre, Rinaldi & Co. tenía nueve clientes: la cervecería, la mueblería, una heladería, dos concesionarias, una óptica, un estudio de abogados, una pizzería y una escuela de inglés. Siete habían llegado de la carpeta de cuero marrón, con la misma frase de siempre: dejame que te arme una propuesta, sin compromiso. Tadeo volvía con tres hojas en lugar de dos, con ejemplos de publicaciones que Moira había diseñado especialmente para cada uno, y casi todos firmaban. Facturaba unos cuatro mil quinientos dólares por mes.

La primera publicación de la cervecería salió un jueves de junio a las siete de la tarde: una foto de un vaso de cerveza roja sobre la barra, con la luz del atardecer entrando por la ventana del bar, y un texto de Lupe que decía que los jueves había rock en vivo. A las once de la noche tenía cuatrocientos corazones y sesenta comentarios. Uno de los hermanos Barragán llamó a Tadeo a la medianoche, desde el bar lleno, gritando por encima de la música que esa noche había gente que nunca había ido. Tadeo cortó, abrió una botella de vino en la cocina de su casa y la tomó con Clarisa, su mujer, que no entendía muy bien qué era lo que estaban festejando pero se alegró igual.

Lupe trabajaba diez horas por día, con un sueldo fijo desde junio. Moira cobraba por pieza y empezó a cobrar más de lo que ganaba en la radio. Tadeo no se pagaba un sueldo todavía: lo que quedaba a fin de mes, después del alquiler, de Lupe, de Moira y de las licencias de los programas, era su ganancia. Casi nunca quedaba nada.

Tadeo pensaba que era el arranque. Que con quince clientes iba a quedar.

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Lupe le mostró el teléfono un viernes de octubre, a las ocho de la noche, en el monoambiente, cuando Tadeo volvía de una reunión con la óptica.

—Mirá esto —dijo—. La aplicación. La seguí usando, por costumbre, desde que empezamos.

La aplicación tenía, para cada cliente de la agencia, las horas que Lupe le había dedicado desde mayo, día por día, con lo que había hecho. Y Lupe, por su cuenta, le había pedido a Moira que le pasara las horas de diseño de cada pieza, y las había sumado.

Tadeo miró el número de la mueblería de Don Alberto, el paquete básico de cuatrocientos dólares. Cincuenta y dos horas por mes.

—No puede ser —dijo—. Son doce posteos.

Lupe se los fue explicando con el dedo en la pantalla, uno por uno, como quien explica una boleta.

La reunión del mes con Don Alberto, en la mueblería, para saber qué muebles quería mostrar: una hora y media, porque Don Alberto contaba cosas de su padre. Los textos de las doce publicaciones: media hora cada uno. El diseño de cada pieza, con las fotos de los muebles que había que sacar en la mueblería con buena luz o retocar: una hora y cuarto, en promedio, de Moira. Los cambios que pedía Don Alberto, casi siempre dos vueltas por pieza, porque el sillón tenía que verse más grande o el precio más chico: cuarenta minutos. La programación de cada publicación: un cuarto de hora.

Y lo que nadie había pensado al copiar el paquete: los comentarios. Cada publicación de la mueblería traía veinte o treinta preguntas: ¿cuánto sale?, ¿hacen envíos a Las Lomas?, ¿lo tienen en gris? Lupe las contestaba todas, todos los días, porque si no las contestaba se perdía la venta. Tres horas por semana, solo la mueblería.

Más el informe del mes, con los números de la página. Más las horas de Tadeo, que no estaban en la aplicación porque Tadeo no la usaba, pero que eran muchas: los llamados de Don Alberto, los cafés, las ideas.

Cincuenta y dos horas, sin contar las de Tadeo.

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Esa noche, Tadeo hizo la cuenta en el pizarrón blanco, con un marcador que se quedaba sin tinta. Lupe le dictaba.

Lupe cobraba setecientos dólares por mes, con las cargas eran novecientos cuarenta, por unas ciento sesenta horas. Cinco dólares con noventa la hora. Moira cobraba la pieza a un precio que, dividido por las horas que le llevaba, daba nueve dólares la hora. Las licencias de los programas de diseño, del banco de imágenes y de la herramienta para programar publicaciones, el alquiler, la luz, internet: repartidos entre las horas del mes, un dólar con veinte por hora.

Tadeo no se pagaba nada. Lupe le preguntó cuánto ganaba en la radio por hora. Tadeo hizo la cuenta: unos catorce dólares.

—Si te pagaras lo de la radio —dijo Lupe—, y repartieras tu tiempo entre los clientes, la mueblería sola te come cuatro horas tuyas por mes.

El paquete de cuatrocientos dólares de Don Alberto, con las horas de Lupe, las de Moira, las de Tadeo a precio de radio y lo demás, costaba cuatrocientos ochenta y cinco dólares por mes. Perdía ochenta y cinco.

Y la mueblería no era la peor. La cervecería de los Barragán, con el paquete completo de seiscientos cincuenta, tenía noventa horas por mes en la aplicación de Lupe, porque el bar tenía música en vivo tres veces por semana y había que anunciar cada fecha, y porque la comunidad de la cervecería comentaba todo. Costaba ochocientos treinta. Y la escuela de inglés, que estaba feliz con la agencia, tenía cuarenta horas de cambios en septiembre, porque la directora corregía cada texto en inglés.

Solo dos de los nueve clientes dejaban plata: la óptica, que mandaba las fotos hechas y aprobaba todo en un día, y una de las concesionarias, que publicaba poco y pagaba el completo por la pauta.

—Los paquetes de la capital —dijo Tadeo, mirando el pizarrón— no sé con qué los harán.

—Con gente que cobra menos y clientes que piden menos —dijo Lupe—. O perdiendo, como nosotros.

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Lo que hicieron en noviembre fue, por primera vez, cotizar como cotizaba Lupe cuando era independiente: por horas.

Lupe armó una planilla con las tareas de una cuenta de redes, cada una con las horas que de verdad llevaba, sacadas de la aplicación: reunión mensual, textos, diseño, cambios, programación, comunidad, informe, cuenta. Al lado, quién la hacía y cuánto costaba la hora de ese rol: la de Lupe, la de Moira, la de Tadeo. Arriba, una celda con el margen. Con eso, cada cliente podía tener su propio precio, según cuántas publicaciones quería, cuántas vueltas de cambios incluía y si la comunidad la contestaba la agencia o el cliente.

Y después Tadeo hizo lo que mejor sabía hacer. Fue a ver a los siete clientes que perdían plata, uno por uno, con la planilla impresa, sin la carpeta de cuero. No les dijo que se había equivocado. Les mostró cuántas horas había detrás de su cuenta, qué parte eran comentarios y cambios, y les ofreció dos caminos: pagar lo que costaba lo que tenían, o elegir menos cosas. Con los años en la radio, sabía decir un número sin pedir perdón.

Don Alberto se quedó con el básico, pero con una sola vuelta de cambios por pieza y las fotos sacadas por un fotógrafo una vez por mes, que pagaba aparte; a cuatrocientos noventa. Los Barragán pasaron a mil cien, con la comunidad incluida, porque Lupe les mostró que las preguntas de los comentarios eran reservas de mesas. La escuela de inglés aceptó que los textos en inglés los escribiera la directora. La pizzería y una de las concesionarias se fueron.

En diciembre, Rinaldi & Co. tenía siete clientes y facturaba casi lo mismo que con nueve. Y Tadeo se pagó, por primera vez, un sueldo. Chico. Pero un sueldo.

Lupe siguió usando la aplicación. Tadeo empezó a usarla en enero, de mala gana, y la primera semana descubrió que pasaba once horas por semana en cafés con clientes.

Lo que Nova vio

Tadeo copió un precio por la misma razón por la que casi todos lo hacen al empezar: no tenía otro. Y el precio de la agencia de la capital no estaba mal para la agencia de la capital, que tal vez tenía clientes que pedían menos, gente que cobraba menos, o simplemente perdía plata con el básico para venderle el completo. Lo que un paquete copiado no dice nunca es cuántas horas hay detrás en la empresa que lo copia. Doce posteos parecía una cantidad; era el nombre de una tarea de cincuenta y dos horas.

Lo que más me interesa del capítulo son las horas que nadie había nombrado. Los textos y el diseño estaban en el paquete. Los comentarios, los cambios, la reunión en la que Don Alberto contaba cosas de su padre, el informe y el café de Tadeo no estaban en ningún lado, y eran más de la mitad del tiempo. En una agencia, lo que se vende como publicaciones es, sobre todo, atención a un cliente.

Y fíjense en lo que hizo Tadeo con el número. No lo escondió ni lo aplicó solo a los clientes nuevos: fue a ver a los siete clientes con la planilla en la mano. Un vendedor que aprende cuánto cuesta lo que vende vende mejor, no peor. Perdió dos clientes y ganó un sueldo.

Lo que hay que saber

Las horas de una cuenta. Lo que lleva atender un cliente de redes no son solo las publicaciones: reuniones, textos, diseño, cambios, programación, respuesta a comentarios y mensajes, informe y tiempo de cuenta. Se miden durante unos meses con un registro de horas por cliente, y con eso se sabe qué se está vendiendo. Qué entra en el costo de un servicio y cómo se llega desde ahí a un precio con margen, en el capítulo de la Escuela sobre costos, precio y margen.

El costo de la hora por rol. Cada rol tiene su costo por hora: el de quien maneja redes, el de quien diseña, el del dueño que hace la cuenta. El del dueño se cuenta aunque no se pague, con lo que ganaría haciendo otra cosa; si no, la agencia parece ganar lo que en realidad es su sueldo.

Un precio por variables. Cantidad de publicaciones, vueltas de cambios incluidas, comunidad sí o no, pauta sí o no: con las horas de cada variable, cada cliente tiene su precio, y puede elegir menos cosas en lugar de pedir un descuento. En qué nivel de cotizador está un negocio que cotiza así, y qué le pide eso a un sistema, en la guía sobre los cuatro niveles de cotizador.

Para tu negocio

Si tenés una agencia o vendés servicios de marketing, elegí tres clientes y registrá durante un mes todas las horas de todas las personas que los atienden, incluidas las tuyas, separadas por tarea. Contestá por escrito: ¿cuántas horas hay detrás de cada cliente, qué parte son reuniones, cambios y comentarios, cuánto cuesta la hora de cada rol contando la tuya, de dónde sacaste el precio de tus paquetes, y cuál de tus clientes más contentos es el que más horas te lleva?

Qué registrar desde hoy

• Las horas de cada persona por cliente y por tarea, incluidas las del dueño.
• El costo de la hora de cada rol.
• Las vueltas de cambios por pieza y por cliente.
• Las horas de comunidad: comentarios y mensajes contestados.
• El precio de cada cliente al lado de lo que cuesta atenderlo.

La enseñanza

En una agencia, un paquete de publicaciones es el nombre de una cantidad de horas que nadie midió; el precio sale de las horas de cada rol, contando las reuniones, los cambios y los comentarios, y contando también las del dueño.

Lo que sigue

En el capítulo 2, los hermanos Barragán lanzan una cerveza nueva con una fiesta en el bar, y le piden a la agencia el lanzamiento completo: nombre, etiqueta, video, redes y pauta, en tres semanas. Rinaldi & Co. nunca hizo un lanzamiento.