La semana del lanzamiento de la cervecería

Libro 11 · Parte I · Capítulo 2. Anterior: Doce posteos por cuatrocientos dólares. Índice del libro: Sin compromiso.

Mauricio Barragán llegó al monoambiente un lunes de febrero del segundo año, a las diez de la mañana, con una botella de vidrio marrón sin etiqueta en la mano y la cara de quien no durmió. La apoyó en el escritorio de Tadeo, al lado del teclado.

—Esta es —dijo—. La roja. La venimos probando desde octubre y está perfecta. La lanzamos el sábado veintiuno de marzo, con una fiesta en el bar. Necesitamos todo: el nombre, la etiqueta, un video, las redes, la pauta. Lo que ustedes digan.

Faltaban tres semanas y media.

Tadeo abrió la botella con el encendedor, como había visto hacer en la radio a un locutor que se jactaba de eso, y sirvió dos vasos de plástico. La cerveza era roja, con una espuma color crema y un amargor que se quedaba en la lengua. Tadeo dijo que era la mejor cerveza que había tomado en Campo Sereno, y lo decía de verdad.

—¿Cuánto nos sale? —preguntó Mauricio.

Tadeo pensó en lo que le cobraba la radio a una concesionaria por una campaña de lanzamiento de un auto, en lo que los Barragán pagaban por mes, en lo que le parecía que la cerveza se merecía. Y dijo un número.

—Mil quinientos. Todo incluido, menos la impresión de las etiquetas y la pauta.

Mauricio dijo que sí antes de terminar el vaso.

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Esa tarde Tadeo les contó a Lupe y a Moira, y Moira preguntó lo que nadie le había preguntado a Mauricio.

—¿Qué quiere decir todo?

Nadie supo contestar. Tadeo dijo que los Barragán eran clientes, que confiaban, que lo iban viendo. Moira, que hacía avisos para la radio desde hacía años y conocía a los clientes que lo iban viendo, dijo que entonces iba a necesitar la información para la etiqueta antes del jueves, porque la imprenta de etiquetas tardaba diez días hábiles y el lanzamiento era un sábado.

El nombre lo decidieron en una reunión en el bar el miércoles, con los dos hermanos, una pizarra y mucha cerveza roja: Colorada del Puerto. Moira empezó la etiqueta el jueves. El viernes, Iñaki, el hermano menor, llamó para decir que su novia le había hecho notar que había una cerveza de otra provincia que se llamaba casi igual, y que mejor buscaran otro. El lunes eligieron Golondrina Roja, por las golondrinas que anidaban en el techo del bar. Moira empezó la etiqueta otra vez. El miércoles, Mauricio llamó para decir que a su padre no le gustaba Golondrina, y que el padre había puesto la plata para el equipo de fermentación. El jueves, en otra reunión en el bar, quedó Roja Barragán, con el apellido de la familia, que era lo que el padre quería desde el principio.

Faltaban dieciséis días.

Moira hizo la tercera etiqueta en dos noches. Los Barragán la aprobaron por mensaje un sábado a las once de la noche, desde el bar, con un pulgar hacia arriba. El lunes, la imprenta de etiquetas recibió el archivo y le dio fecha: el jueves diecinueve, dos días antes de la fiesta.

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Mientras tanto, el video.

Tadeo había prometido un video para el lanzamiento, de un minuto, para las redes y para una pantalla en el bar la noche de la fiesta. Rinaldi & Co. no hacía videos. Tadeo llamó a un camarógrafo que hacía casamientos, Fabricio, que había filmado alguna vez un aviso para la radio, y le pidió un video de la cerveza: el equipo de fermentación, los hermanos, el vaso servido, las golondrinas del techo. Fabricio cobraba trescientos dólares por un día de filmación y la edición. Tadeo no lo había contado en los mil quinientos, porque cuando dijo el número no sabía que iba a necesitar a Fabricio.

Fabricio filmó el domingo quince. Las golondrinas no aparecieron, porque en marzo ya se habían ido. Editó el martes y el miércoles, y les mandó una primera versión el miércoles a la noche. Los Barragán pidieron cambios: más del bar, menos de los tanques, la música de una banda amiga en lugar de la que había puesto Fabricio. La banda amiga mandó el tema el jueves a la tarde, en un formato que Fabricio no podía usar. El video final llegó el sábado veintiuno a las once de la noche, cuando la fiesta ya había empezado y la pantalla del bar mostraba un partido de fútbol.

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Las etiquetas llegaron el jueves diecinueve, en tres cajas, como había prometido la imprenta. Mauricio fue a buscarlas él mismo, y a la tarde pegaron las primeras en las botellas en el bar, con los empleados y unos amigos, en una mesa larga, como una fiesta antes de la fiesta.

A las nueve de la noche, Iñaki se quedó mirando una botella etiquetada, la dio vuelta y leyó la letra chica del costado.

—Acá dice cinco grados —dijo—. La roja tiene seis y medio.

Moira, que estaba en el bar ayudando a pegar, sintió que se le iba la sangre de la cara. La graduación alcohólica estaba en el archivo que Tadeo le había pasado el primer día, con la información de la cervecería: era la de la rubia, la cerveza de siempre, porque nadie le había mandado los datos de la roja y Moira había usado los que tenía. Nadie lo había revisado. Los Barragán habían aprobado la etiqueta mirando el dibujo de la golondrina sobre el muelle, que era hermoso, no la letra chica.

La graduación alcohólica en una etiqueta no era un detalle de diseño: era un dato que la ley exigía y que un inspector podía controlar en cualquier comercio. No se podían vender así.

La fiesta del sábado se hizo con las botellas sin etiqueta, servidas en vaso, y nadie se dio cuenta de nada, porque la cerveza era muy buena y la banda amiga tocó hasta las tres. A la una de la mañana, el padre de los Barragán, un hombre de setenta años con boina que había trabajado treinta en una cooperativa láctea antes de poner la plata para los tanques, se acercó a Tadeo en la barra con un vaso de roja en la mano.

—Muy linda la fiesta —le dijo—. ¿Y la etiqueta?

Tadeo le contó lo de la graduación. El viejo lo escuchó sin interrumpir, tomó un trago, y le dijo que en la cooperativa, en cuarenta años, nunca había salido un sachet de leche con la fecha mal, porque había una mujer que leía cada fecha antes de imprimir, en voz alta, con el dedo. Después le palmeó el hombro y se fue a bailar con su señora.

Las etiquetas nuevas llegaron diez días después. Las pagó Rinaldi & Co.: seiscientos cuarenta dólares, porque Tadeo dijo que el error había sido de la agencia, y en eso tenía razón.

La pauta empezó el lunes después de la fiesta, porque nadie la había programado antes: Lupe estaba haciendo las publicaciones del lanzamiento, Moira las etiquetas, y Tadeo pensaba que la pauta se hacía el día que sale la cerveza.

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El lunes siguiente, Lupe sumó las horas de la aplicación.

Ciento noventa horas entre las tres. Moira, ochenta y dos: tres nombres, tres etiquetas, las piezas para redes, el cartel de la fiesta. Lupe, cincuenta y cinco: las publicaciones, los mensajes, la coordinación con Fabricio y con la banda. Tadeo, cincuenta y tres, que Lupe le hizo reconstruir de memoria: las reuniones en el bar, que eran largas y con cerveza, los llamados de los hermanos y del padre, la imprenta, Fabricio.

A los costos por hora de cada rol que habían calculado en noviembre, las ciento noventa horas costaban mil seiscientos ochenta dólares. Más Fabricio, trescientos. Más las etiquetas reimpresas, seiscientos cuarenta. Dos mil seiscientos veinte dólares, para un proyecto cobrado en mil quinientos.

—Y el video salió tarde, la pauta salió tarde y la etiqueta salió mal —dijo Moira, sin enojo, mirando el número—. Lo único que salió bien fue la cerveza, y esa no la hicimos nosotros.

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Tadeo fue a ver a los Barragán el miércoles, al bar, a las seis de la tarde, antes de que abriera. No les pidió plata. Les pidió perdón por la etiqueta y por el video, y les preguntó qué les habría servido que la agencia hiciera distinto.

Mauricio lo pensó un rato, apoyado en la barra.

—Que nos digan qué necesitaban de nosotros y para cuándo —dijo—. Nosotros no sabíamos que la etiqueta tenía que estar diez días antes en la imprenta. No sabíamos que había que decidir el nombre antes de todo lo demás. Si nos lo hubieran escrito en un papel, mi viejo no cambiaba el nombre el miércoles.

Esa noche, en el monoambiente, Tadeo, Lupe y Moira escribieron en el pizarrón blanco lo que iba a tener cualquier proyecto de ahí en adelante. Les salieron cuatro cosas.

La primera, el brief: una hoja con lo que el cliente quiere lograr, para quién, qué hay que hacer, qué no, qué datos tiene que dar el cliente (el nombre del producto, la graduación, los precios, los logos) y quién del cliente decide. Firmada por el cliente antes de empezar. Si cambia algo del brief, cambian la fecha y el precio.

La segunda, el cronograma armado hacia atrás. Se escribe la fecha que no se mueve, el sábado veintiuno de marzo, y desde ahí, hacia atrás, cada cosa con el tiempo que lleva y la fecha en que tiene que estar: la pauta programada tres días antes, el video entregado una semana antes, las etiquetas en la imprenta diez días hábiles antes, la etiqueta aprobada dos días antes de eso, el nombre decidido una semana antes de la etiqueta. Si el nombre no está en esa fecha, no hay lanzamiento ese sábado.

La tercera, una persona responsable de cada tarea, con su nombre en el cronograma, incluido lo que tiene que hacer el cliente.

Y la cuarta fue de Moira, y la escribió con letra más grande que las otras: antes de aprobar, se revisa con una lista. Para una etiqueta: nombre, graduación, contenido, ingredientes, datos del fabricante, todo lo que la ley pide, contra lo que el cliente mandó por escrito. La aprobación del cliente es sobre el diseño y sobre la lista. Un pulgar hacia arriba por mensaje no es una aprobación.

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El segundo lanzamiento de Rinaldi & Co. fue en junio: una hamburguesería nueva en la avenida, de un cliente que llegó recomendado por los Barragán. Tadeo cotizó con las horas de la planilla de Lupe, cada tarea con su rol, más el camarógrafo, más un diez por ciento por los cambios que siempre aparecían: dos mil novecientos dólares, la mitad al firmar el brief. El dueño de la hamburguesería preguntó por qué tanto. Tadeo le mostró el cronograma hacia atrás, con las fechas en que el dueño tenía que mandar el menú, los precios y las fotos de la cocina.

—¿Y si no los mando a tiempo? —preguntó el dueño.

—Entonces no abrís ese sábado —dijo Tadeo—. O abrís sin nosotros.

El dueño mandó el menú un día antes. La hamburguesería abrió el sábado previsto, con el video en la pantalla y la pauta corriendo desde el miércoles. El proyecto llevó ciento sesenta horas y dejó cuatrocientos dólares. Fue el primero que dejó plata.

Lo que Nova vio

El lanzamiento de la Roja Barragán no salió mal por falta de talento. Moira hizo tres etiquetas hermosas en dos semanas, Fabricio hizo un buen video, Lupe hizo las publicaciones. Salió mal porque nadie sabía qué era todo, nadie había escrito qué tenía que pasar antes de qué, y el cliente no sabía que el nombre que cambiaba un miércoles movía la imprenta, el video y la pauta. Lo dijo Mauricio en la barra mejor de lo que lo podría decir yo: si nos lo hubieran escrito en un papel, mi viejo no cambiaba el nombre el miércoles.

Lo que más me interesa del capítulo es la graduación de la etiqueta. Es un dato, no un diseño, y lo revisó todo el mundo menos quien tenía que revisarlo, porque todos miraban la golondrina. En una agencia, las piezas se aprueban por cómo se ven; lo que las vuelve un problema casi siempre es un dato: un precio, una fecha, una condición legal, una graduación. La lista de Moira separa las dos aprobaciones, la del gusto y la de los datos.

Y fíjense en el número que dijo Tadeo en el escritorio, con la botella abierta. Lo dijo como se decía en la radio: por lo que le parecía que la cerveza se merecía. Un proyecto no se cotiza por lo que se merece el cliente, sino por las horas que va a llevar, y esas horas se saben después del primer proyecto, si alguien las cuenta.

Lo que hay que saber

El brief. El documento que dice qué quiere lograr el cliente, para quién, qué se va a hacer y qué no, qué datos tiene que aportar el cliente y quién decide de su lado. Se firma antes de empezar; si cambia, cambian la fecha y el precio.

El cronograma hacia atrás. Desde la fecha que no se mueve, cada tarea con su duración y su fecha límite, incluidas las del cliente y las de los proveedores (imprenta, camarógrafo, plataforma de pauta). Cuando una fecha no se cumple, se ve enseguida qué se corre. Cómo un trabajo se convierte en una orden con sus etapas, sus responsables y sus tiempos, de manera que cualquiera sepa dónde está, se explica en la Escuela en órdenes de trabajo y rutas, pensada para talleres pero con la misma lógica para un proyecto creativo.

La aprobación con lista. Antes de que el cliente apruebe una pieza que lleva datos (precios, fechas, condiciones, información legal), se revisa contra lo que el cliente mandó por escrito. Se aprueba el diseño y se aprueban los datos.

Para tu negocio

Si tenés una agencia o hacés proyectos de comunicación, tomá tu último lanzamiento y escribí, hacia atrás desde la fecha, lo que tendría que haber pasado y cuándo. Al lado, lo que pasó. Contestá por escrito: ¿cuántas horas llevó de verdad y cuántas habías cotizado, qué datos tuvo que darte el cliente y cuándo llegaron, quién revisó los datos de las piezas antes de aprobarlas, y qué gasto de un proveedor no estaba en tu número?

Qué registrar desde hoy

• El brief de cada proyecto, firmado, con los datos que aporta el cliente.
• El cronograma hacia atrás, con un responsable por tarea, incluido el cliente.
• Las horas reales de cada proyecto por rol, contra las cotizadas.
• Los cambios de brief, con la fecha y el precio que movieron.
• La lista de datos revisados antes de cada aprobación.

La enseñanza

Un lanzamiento se arma hacia atrás desde la fecha que no se mueve, con un brief firmado y un responsable para cada tarea; lo que lo hace salir mal casi nunca es el diseño, sino un dato que nadie revisó porque todos estaban mirando el dibujo.

Lo que sigue

En el capítulo 3, una cadena de heladerías invita a tres agencias a presentar ideas para su temporada de verano. Tadeo arma una propuesta completa, con el nombre de la campaña, las piezas y el plan de pauta, sin cobrar un peso. Sin compromiso.