Los días de descuentos
Entre octubre y diciembre hay tres fechas en que los comercios de Campo Sereno venden lo que no venden en todo el año, y los diecisiete clientes de Rinaldi & Co. quieren campañas para las tres a la vez. Mil novecientas horas de trabajo para un equipo que tiene mil trescientas. Después llega enero, y la mitad de los clientes pausa todo hasta marzo. Libro 11, capítulo 7.
Libro 11 · Parte II · Capítulo 7. Anterior: Los clientes eran de ella. Índice del libro: Sin compromiso.
En el pizarrón blanco que Tadeo había traído del monoambiente y que ahora colgaba en la pared del comedor de la casa del barrio de la universidad, debajo de la araña de bronce, Lupe dibujó en septiembre del tercer año los tres meses que venían. Octubre, noviembre, diciembre, con una columna por semana. Y marcó en rojo tres fechas.
La primera, a mediados de octubre, era el fin de semana largo con el Día de la Madre, en que los comercios de ropa, las ópticas, las perfumerías y las casas de electrodomésticos vendían el doble. La segunda, a fines de noviembre, eran los tres días de descuentos que organizaban las cámaras de comercio del país, en que todo el mundo compraba por internet lo que había estado mirando durante meses. La tercera era la de las fiestas: las dos semanas antes de Navidad, con los regalos, las cenas de fin de año de las empresas y las reservas de los bares.
Debajo de cada fecha, Lupe fue anotando lo que los clientes habían pedido, o lo que se adivinaba que iban a pedir, porque lo habían pedido el año anterior. A fin de septiembre, debajo de las tres fechas había diecisiete clientes. Casi todos querían lo mismo para las mismas semanas: una campaña especial, piezas nuevas, un video si se podía, pauta reforzada.
Lupe sumó las horas con la planilla de los proyectos. Mil novecientas horas de trabajo en diez semanas, además de lo de todos los meses. El equipo de la agencia, que en ese momento eran nueve personas contando a Tadeo, tenía mil trescientas horas en esas diez semanas, si nadie se enfermaba y nadie se tomaba un día.
—Faltan seiscientas horas —dijo Lupe—. O sobran siete clientes.
Tadeo hizo lo que había hecho el año anterior, en menor escala: dijo que sí a todo y que se arreglaban.
Se arreglaron como se arreglaba la agencia en los picos. Moira ya se había ido, y la diseñadora nueva trabajó todos los sábados de octubre. Ciro manejó la pauta de los tres días de descuentos desde la cocina de la casa, sin dormir, con un termo de café y tres pantallas. Tadeo contrató a dos diseñadores independientes para noviembre y diciembre, que cobraban el doble por hora de lo que le costaba a la agencia una hora de su propia gente, porque ellos también tenían el mismo pico con sus otros clientes. Lupe contestó mensajes de clientes hasta la una de la mañana todas las noches de noviembre.
Y hubo pedidos que llegaron tarde. La casa de electrodomésticos, que había dicho en septiembre que este año no hacía nada especial, llamó el martes anterior a los tres días de descuentos para pedir una campaña completa. La escuela de cocina pidió el viernes una promoción de cursos para regalar en Navidad que tenía que salir el lunes. Tadeo dijo que sí a las dos. Las dos se hicieron de noche, al precio de siempre, y la de la casa de electrodomésticos salió con una foto equivocada de una heladera que ya no estaba en stock, que Ciro tuvo que reemplazar en la pauta el primer día a las seis de la mañana.
El viernes de los tres días de descuentos, a las tres de la mañana, Lupe encontró a Ciro dormido sobre el teclado en la cocina, con la pauta de cuatro clientes corriendo en las pantallas. Lo despertó, le hizo un café y se quedó ella mirando los números hasta las seis, aunque no sabía manejar la pauta, para despertarlo si algo se disparaba. No se disparó nada. A las ocho, los dos fueron a la panadería de la esquina y desayunaron sin hablar.
Diciembre terminó con todos los clientes atendidos. Las campañas, en general, funcionaron. La agencia facturó en los tres meses un cuarenta por ciento más que en un trimestre normal.
Elías hizo la cuenta en enero y le mostró a Tadeo que, de ese cuarenta por ciento más, casi todo se había ido en los dos diseñadores independientes, en las horas extra de la gente propia y en los trabajos urgentes cobrados como si no fueran urgentes. El trimestre más grande del año había dejado, en plata, un poco menos que un trimestre normal.
Y después vino enero.
El primero de enero, la mitad de los clientes de la agencia pausó todo. La cervecería, porque el bar cerraba dos semanas por vacaciones. La escuela de cocina y el estudio de yoga, porque no tenían clases hasta marzo. La mueblería, porque Don Alberto decía que en enero nadie compraba muebles. Cuatro clientes más pidieron reducir el abono a la mitad hasta marzo.
El equipo que en noviembre trabajaba hasta la una de la mañana, en enero no sabía qué hacer a las cuatro de la tarde. Los sueldos eran los mismos que en noviembre. La facturación de enero fue un treinta por ciento más baja que la de cualquier otro mes. Febrero, un veinte.
Elías puso los doce meses del año en una hoja, en el cuarto del lavadero, con lo que había facturado la agencia por su trabajo, sin la pauta, y lo que había costado. Le salió un dibujo que Tadeo nunca había visto: tres meses de fin de año con mucho trabajo y poca ganancia, dos meses de verano con poco trabajo y pérdida, y siete meses en el medio que sostenían a todos los demás.
—Trabajamos el doble en noviembre para ganar lo mismo que en mayo —dijo Elías—. Y después perdemos en enero lo que ganamos en mayo.
Lo que cambió en el cuarto año salió de una pregunta de Lupe, que había vivido noviembre contestando mensajes a la una de la mañana.
—Los clientes saben en marzo que en octubre es el Día de la Madre —dijo—. ¿Por qué nos lo piden en octubre?
En marzo del cuarto año, en la reunión del año con cada cliente, la que Tadeo hacía a los diez meses, Lupe agregó una hoja: el calendario de campañas del año siguiente. Se sentaban con el cliente y repasaban los doce meses. Qué fechas eran importantes para su negocio: las tres de fin de año, pero también otras, propias de cada uno. La cervecería tenía su aniversario en abril. La escuela de cocina, el comienzo de los cursos en marzo y en agosto. La óptica nueva, el comienzo de clases, cuando los chicos se hacían controlar la vista. Para cada fecha, qué campaña, con qué presupuesto aproximado, y una fecha para empezar a trabajarla, seis semanas antes.
Don Alberto, el de la mueblería, fue el primero en sentarse con la hoja, en su escritorio del fondo del local, entre catálogos de sillones. Dijo que en enero nadie compraba muebles y que en marzo la gente compraba escritorios para los chicos. Lupe le preguntó cuándo compraba la gente los colchones. Don Alberto lo pensó y dijo que en junio, con el aguinaldo, y que nunca se le había ocurrido hacer nada en junio. La campaña de colchones de junio fue la mejor del año de la mueblería.
El cliente firmaba el calendario como parte del acuerdo del año. No era un contrato rígido: las fechas se podían mover y las campañas se podían cambiar. Pero quedaba escrito qué se iba a hacer y cuándo, y la agencia podía ver en marzo cuántas horas iba a necesitar en noviembre.
Con los calendarios de todos los clientes, Lupe armó uno solo, el de la agencia, en la pared del comedor. En septiembre del cuarto año, debajo de las tres fechas rojas había otra vez casi todos los clientes, pero esta vez desde marzo, con sus horas. Lupe vio que faltaban cuatrocientas horas, no seiscientas, porque algunas campañas se habían corrido a otras fechas, y que faltaban en tres semanas concretas. Para esas tres semanas, la agencia contrató en julio a una diseñadora independiente, al precio de julio.
Lo segundo fue la urgencia. Elías propuso, y Tadeo aceptó después de discutirlo una tarde entera, que todo lo que un cliente pidiera con menos de diez días hábiles de anticipación, y que no estuviera en su calendario, llevaba un recargo del cuarenta por ciento sobre el precio normal. No para castigar al cliente, sino porque una urgencia se hacía de noche, con horas extra o con un independiente que cobraba el doble.
—Me van a odiar —dijo Tadeo.
—Te van a avisar antes —dijo Elías.
La casa de electrodomésticos pidió otra vez su campaña de los tres días de descuentos el martes anterior. Tadeo le explicó el recargo. El gerente se quejó, la pagó, y al año siguiente puso la campaña en su calendario en marzo.
Lo tercero fue enero. Lupe y Tadeo pensaron qué podía hacer la agencia en el mes en que los clientes no querían nada, y encontraron dos cosas. La primera fue un taller: en la segunda quincena de enero, la agencia ofrecía a sus clientes, y a cualquier comercio de la ciudad, una jornada de planificación del año, pagada, en la casa del barrio de la universidad, con el patio y la higuera. Los comerciantes llegaban con sus números del año anterior y se iban con su calendario de campañas armado. La primera vez fueron catorce, y cinco se convirtieron en clientes. La segunda cosa fue la página propia de la agencia y sus casos, que en enero tenían por fin tiempo para escribirse.
Y a los clientes que pedían pausar el abono en enero, Tadeo les ofreció otra cosa: en lugar de pausar, usar enero para lo que nunca había tiempo, fotos nuevas de los productos, el calendario del año, la página web. Algunos aceptaron. Los que pausaron, pausaron.
El primer taller de enero tuvo algo de improvisado. Tadeo compró catorce cuadernos en la librería de la esquina, Lupe imprimió en la mañana un calendario del año para cada comerciante, y Ciro llevó al patio un proyector prestado que había que apoyar sobre dos cajas de vino. Hacía treinta y cuatro grados. A las once, la dueña de una zapatería del centro, que había venido sin saber muy bien a qué, levantó la mano y preguntó por qué nadie le había dicho nunca que el comienzo de clases era su segunda temporada del año. Nadie le contestó, porque todos los comerciantes del patio estaban anotando lo mismo en sus cuadernos.
En el cuarto año, el trimestre de fin de año facturó un treinta por ciento más que uno normal, en lugar de un cuarenta, y dejó un cincuenta por ciento más de ganancia. Enero facturó un quince por ciento menos que un mes normal, no un treinta. Y en noviembre, nadie contestó mensajes a la una de la mañana.
Lo que Nova vio
Las tres fechas rojas de Lupe no eran una sorpresa para nadie. Los comerciantes de Campo Sereno sabían desde siempre cuándo era el Día de la Madre y cuándo eran las fiestas. La sorpresa la fabricaba la forma de trabajar: cada cliente pedía su campaña cuando se acordaba, cerca de la fecha, y la agencia se enteraba de cuánto trabajo había en noviembre en noviembre. Un pico que se conoce con meses de anticipación no es un pico: es un calendario que nadie escribió.
Yo subrayaría la cuenta de Elías: el trimestre más grande del año dejó menos que uno normal. Es una trampa común en los negocios con temporadas: el mes de más trabajo parece el mejor mes, porque se factura más, y no lo es si para hacerlo hay que pagar el doble por las horas que faltan y no se cobra la urgencia. Y del otro lado, enero: un mes vacío con los mismos sueldos se come la ganancia de los meses buenos.
Y fíjense en la respuesta de Elías al miedo de Tadeo: te van a avisar antes. El recargo por urgencia no es una multa. Es la forma de que el cliente vea lo que cuesta pedir tarde, y casi siempre la respuesta del cliente es pedir antes.
Lo que hay que saber
El calendario de campañas. Con cada cliente, una vez por año, las fechas importantes de su negocio, la campaña de cada una, un presupuesto aproximado y la fecha en que se empieza a trabajar. Firmado como parte del acuerdo. Con los calendarios de todos los clientes juntos, la agencia ve en marzo las horas que va a necesitar en noviembre, y decide con tiempo.
El año de la agencia, mes por mes. Lo que se va a facturar y lo que se va a gastar cada mes, con los picos y los meses vacíos a la vista, y cada mes lo que pasó al lado de lo que se previó. Para armar ese año con método, proyectar cada mes y decidir qué hacer cuando lo real se aparta de lo previsto, la Escuela tiene un capítulo entero: Presupuesto y control presupuestario. Cómo un sistema compara lo previsto con lo real sin que nadie tenga que armar la planilla, y pone un responsable a cada desvío, en presupuesto y control.
La urgencia tiene precio. Lo que se pide sin la anticipación necesaria y fuera del calendario lleva un recargo, porque se hace con horas extra o con independientes más caros. El recargo se avisa antes, por escrito, y casi siempre cambia el comportamiento del cliente más que su factura.
Para tu negocio
Si tenés una agencia o un servicio con temporadas, poné en columnas los meses del año pasado y, debajo de cada uno, las horas trabajadas, lo facturado y lo que quedó de ganancia. Después, preguntale a tus tres clientes más grandes cuáles son las fechas importantes de su negocio el año que viene. Contestá por escrito: ¿qué meses te dejan plata y cuáles te la sacan, cuántos pedidos del último pico llegaron con menos de diez días, cuánto pagaste por las horas que te faltaron, y qué podrías vender en tu mes vacío?
Qué registrar desde hoy
- El calendario de campañas de cada cliente, con fechas, presupuestos y fecha de inicio del trabajo.
- Las horas pedidas y las disponibles por semana, para todo el año.
- Los pedidos fuera del calendario y con menos de diez días, y su recargo.
- Lo que cuestan las horas que faltan en los picos: extras e independientes.
- Lo facturado y lo ganado cada mes, al lado de lo previsto.
La enseñanza
En una agencia, los picos del año tienen fecha y se conocen en marzo; un calendario de campañas firmado con cada cliente, un recargo por urgencia avisado a tiempo y algo que vender en el mes vacío hacen que el trimestre más grande sea también el que más deja.
Lo que sigue
En el capítulo 8, una cadena de supermercados de la región llama a un concurso para elegir agencia. Cinco semanas, seis personas, una propuesta completa. Tadeo dice que sí antes de terminar de leer el correo, y esta vez gana.