La cadena de enfrente
En el séptimo año, Huellitas, una cadena de pet shops de la capital, abre un local enfrente de la clínica con un consultorio adentro: consulta a cinco dólares, vacunas a precio de costo y alimento más barato. En el primer mes, la clínica atiende un cuarto menos. Candela baja los precios para no perder a nadie, y en seis semanas pierde tres mil dólares sin recuperar a nadie. Después mira quién se fue y quién se quedó.
Libro 17 · Parte III · Capítulo 11. Índice del libro: Después vemos.
El local de enfrente había sido una mueblería durante quince años y estuvo vacío seis meses. En marzo del séptimo año, una cuadrilla de la capital lo pintó de verde y amarillo en tres días, puso una vidriera con un perro de cartón de dos metros y un cartel luminoso con una huella: Huellitas · Todo para tu mascota · Veterinaria. Adentro, un salón enorme con góndolas de alimento hasta el techo, juguetes, camas, ropa para perros, acuarios, y al fondo, detrás de una puerta de vidrio, un consultorio con una camilla y una veterinaria joven con un ambo verde.
La inauguración fue un sábado. Repartieron globos en la vereda. En la vidriera, en letras grandes: Consulta, 5 dólares. Vacunas al costo. Alimento, el más barato del pueblo.
Zoe lo miró desde la recepción de la clínica, con los brazos cruzados.
—Cinco dólares —dijo—. Nosotros cobramos dieciocho.
En marzo, la clínica atendió doscientas cuarenta consultas, sesenta menos que en febrero. Vacunó un cuarenta por ciento menos. El pet shop de la recepción vendió la mitad. Los sábados de la antirrábica, la vereda tenía la mitad de los perros; la otra mitad estaba enfrente, con globos.
Algunos clientes de años cruzaron la avenida sin mirar a la clínica. Una señora que había vacunado a sus dos perros con Candela desde el primer año del consultorio salió de Huellitas con una bolsa de alimento y las vacunas puestas, y al ver a Zoe en la vereda de enfrente bajó la vista. Otro cliente, un hombre joven con un labrador, entró a la clínica a preguntar si Candela le podía igualar el precio de la vacuna de enfrente, y cuando Zoe le dijo que no, se fue sin enojarse, como quien pregunta el precio de un pasaje.
Candela no durmió bien durante tres semanas. Le parecía estar otra vez en el primer año, con la cuenta del banco mirándola desde la pantalla. El cuarto lunes de marzo, sin consultarlo con nadie, le pidió a Zoe que cambiara los precios del marco al lado del timbre de bronce. La consulta, a diez. Las vacunas, a un tercio menos. El alimento, al mismo precio que el de enfrente.
—¿Lo hablaste con Bastián? —le preguntó Zoe.
—Después lo hablo —dijo Candela.
Bastián lo vio en abril, cuando le llegaron los números de las seis semanas.
Con los precios nuevos, la clínica había recuperado algunas consultas: veinte por semana, no sesenta. Las vacunas, casi nada. El alimento, a precio de la cadena, se vendía un poco más y dejaba menos que nada, porque la cadena compraba a las fábricas por camión y Candela a un distribuidor por bolsa. Y todos los que no se habían ido, los que habrían pagado dieciocho igual, ahora pagaban diez.
—Seis semanas de precios bajos te costaron tres mil cien dólares —dijo Bastián—. Lo que dejaste de cobrar a los que se quedaron, más lo que perdiste en el alimento. Y recuperaste veinte consultas por semana, que te dejan, a diez, casi lo mismo que te cuestan. No le ganaste nada a la cadena. Le regalaste plata a tus clientes de siempre.
Candela se quedó mirando la hoja.
—La cadena cobra cinco.
—La cadena no gana plata con la consulta —dijo Bastián—. Gana con el alimento, los juguetes y las camas. La consulta a cinco es para que entres al local. Es lo que hacía el doctor Raimundo con el garaje lleno de bolsas, pero con camiones. Vos no podés cobrar cinco porque tu negocio es la consulta, la cirugía y la guardia. Si bajás lo que te da de comer para pelear con algo que a ellos no les da de comer, perdés siempre.
—¿Y entonces?
—Entonces mirá quién se fue.
Zoe lo miró con la planilla, esa semana. Cruzó los clientes que habían venido a la clínica en el último año con los que no habían vuelto desde marzo. Los que se habían ido eran, casi todos, de un mismo tipo: perros y gatos jóvenes y sanos que venían a la clínica una vez por año a vacunarse, cuyos dueños compraban el alimento en la recepción y no tenían plan. Para ellos, una vacuna era una vacuna, y la de enfrente costaba la mitad.
Los que se habían quedado eran otros. Los del plan de salud: de cuatrocientos treinta, se habían dado de baja once. Los animales viejos, los de los programas de enfermedades crónicas, los que venían cada quince días. Los que habían tenido una cirugía en la clínica. Los que habían llamado a la guardia alguna noche. Los gatos del consultorio de Eulalia.
—La cadena se llevó a los que solo compraban lo que ella vende igual —dijo Zoe—. Vacunas y alimento. No se llevó a nadie que necesitara algo que ella no tiene.
Candela cruzó la avenida un martes a la mañana, con un café en la mano, y entró a Huellitas. Recorrió las góndolas, miró los precios, y al fondo, detrás de la puerta de vidrio, vio a la veterinaria joven del ambo verde atendiendo a un cachorro con una consulta de diez minutos. Se llamaba Joaquina, tenía veinticuatro años, se había recibido el año anterior y la cadena le pagaba por consulta atendida. Cuando terminó con el cachorro, salió a saludarla. Sabía quién era.
—Usted operó a la perra de mi primo Nicanor, en el primer año —dijo—. La de la ruta. Pirata. Todavía camina, un poco torcida.
Hablaron un rato. Joaquina le contó lo que Candela ya suponía: que la cadena no tenía quirófano, ni internación, ni ecógrafo, ni guardia; que cuando llegaba un animal con algo que no se resolvía en diez minutos, le decía al dueño que fuera a la ciudad cabecera, a ochenta kilómetros; y que eso pasaba cuatro o cinco veces por semana.
—Me dan ganas de decirles que crucen la calle —dijo Joaquina—. Pero no sé si puedo.
Las decisiones de mayo las tomó Candela con Bastián, con Zoe y con los tres veterinarios, en la cocina de la clínica, y esta vez las escribió antes de cambiar nada.
Los precios volvían a la lista. La consulta, a dieciocho. Las vacunas, a la lista, con la consulta adentro. Bastián le mostró que con los precios bajos solo se ganaba a quien no se quedaba, y se perdía con todos los demás.
No pelear con lo que la cadena hace mejor. El alimento de la recepción quedó en las dietas veterinarias y en dos marcas para quien quisiera comprarlas ahí; el resto, en la cadena. Las vacunas sueltas, a precio de lista; quien quisiera vacunar más barato tenía el plan de salud, que incluía las vacunas y se pagaba por mes.
Ser lo que la cadena no es. Zoe armó un folleto de una hoja, sin descuentos, que decía lo que la clínica tenía: quirófano con anestesia con gas y monitor, internación, ecografía, guardia las veinticuatro horas, el plan de salud, los programas para animales mayores y con enfermedades crónicas, el consultorio de gatos, la historia clínica de cada animal desde el primer día. Lo repartió con los recordatorios de las vacunas, no en la vereda. Debajo de la lista, una sola frase, que escribió Candela y que Zoe dudó en dejar: Si necesitás una vacuna, hay muchos lugares. Si a las tres de la mañana tu perro no respira, hay uno.
Amancio propuso, en esa reunión, responder con un cartel en la vidriera con los precios de la clínica al lado de los de la cadena, para que la gente viera lo que incluía cada uno. Candela le dijo que no. No quería que la clínica hablara de la cadena: quería que hablara de lo que la clínica hacía.
Y una propuesta para enfrente. Candela volvió a cruzar la avenida, esta vez a ver al gerente regional de la cadena, un hombre de la capital que se llamaba Maximiliano y que visitaba el local una vez por mes. Le propuso un acuerdo de derivación: los casos que la veterinaria de Huellitas no podía resolver, la cirugía, la ecografía, la internación, la guardia de noche, se derivaban a la clínica con una nota de Joaquina; la clínica los atendía, le mandaba a Joaquina el informe, y cuando el animal estaba bien, el control de rutina volvía a la cadena. La clínica no le ofrecía a ese cliente nada de lo que la cadena vendía.
Maximiliano lo pensó una semana. La cadena perdía clientes cuando los mandaba a ochenta kilómetros: algunos no volvían ni por el alimento. Firmó en junio. El acuerdo tenía una hoja, como le gustaba a Candela, y una línea que pidió Maximiliano y que ella aceptó sin discutir: la clínica no podía ofrecerles el plan de salud a los clientes que llegaban derivados de Huellitas, salvo que ellos lo pidieran. Candela dijo que era justo. Lo que ella quería no eran los clientes de la cadena, sino que los animales no viajaran ochenta kilómetros con una obstrucción.
En diciembre, Bastián comparó el año con el anterior. La clínica atendía doscientas setenta consultas por mes, treinta menos que antes de la cadena. Vacunaba menos animales sueltos y más animales con plan: el plan de salud había pasado de cuatrocientos treinta a quinientos diez, porque para los que querían vacunar barato el plan era más barato que la lista. El pet shop vendía la cuarta parte que antes, y dejaba casi lo mismo que antes, porque solo quedaban las dietas. Y las derivaciones de Huellitas eran dieciocho por mes: cirugías, ecografías, internaciones y urgencias de noche que antes se iban a la ciudad cabecera.
—Facturás un cuatro por ciento más que el año pasado —dijo Bastián—. Y dejás un diez más, porque lo que perdiste dejaba poco y lo que ganaste deja mucho. La cadena te sacó lo que no te convenía tener.
—Y las seis semanas de precios bajos —dijo Candela.
—Tres mil cien dólares, y algo que no se cuenta: los que pagaron diez esas semanas se acuerdan de que existió el diez. A algunos les cuesta volver a pagar dieciocho.
Joaquina cruzó la avenida en noviembre con una gata en una caja de transporte, a las siete de la tarde, cuando Huellitas cerraba. La gata tenía una obstrucción urinaria y Joaquina no sabía si iba a llegar a la mañana. Selva, que estaba de guardia, la operó esa noche. Joaquina se quedó en el quirófano, mirando, con un ambo prestado.
En enero del octavo año, Joaquina le preguntó a Candela si podía hacer guardias en la clínica, una noche por mes, para aprender.
Lo que Nova vio
Candela respondió a la cadena como responde casi todo el que ve abrir a un competidor barato enfrente: bajando los precios. Es la respuesta más rápida y la que menos funciona, porque el competidor no compite en lo mismo. La cadena no ganaba con la consulta a cinco dólares: la usaba para que la gente entrara a comprar alimento. Candela, que vivía de la consulta, la cirugía y la guardia, bajó lo que le daba de comer para pelear con algo que a la cadena no le importaba, y en seis semanas les regaló tres mil dólares a los clientes que se iban a quedar igual.
Lo central, para mí, es la pregunta de Bastián: mirá quién se fue. Los que se fueron eran los que compraban lo que la cadena vende igual o mejor: vacunas sueltas y alimento. Los que se quedaron necesitaban lo que la cadena no tiene: un quirófano, una guardia, alguien que conozca al animal desde hace años. Una empresa que sabe quién se fue y por qué sabe qué no tiene que defender y qué sí.
Y el acuerdo con la cadena, que es el giro más interesante del capítulo. Huellitas no era solo un competidor: era un lugar que veía todos los días animales que necesitaban lo que la clínica tenía, y que los mandaba a ochenta kilómetros. Un acuerdo de derivación, con reglas claras sobre qué cliente es de quién, convirtió al competidor en una fuente de pacientes. No siempre se puede. Pero conviene preguntarlo antes de bajar un precio.
Lo que hay que saber
No pelear en el terreno del otro. Cuando un competidor ofrece algo mucho más barato, conviene entender de qué vive él: si lo barato es su negocio o es la puerta de entrada a otro. Bajar los precios de lo propio para igualar lo que para el otro es una puerta de entrada se pierde siempre. Cómo se elige a quién se le vende y qué propuesta se le hace, en la guía de la Escuela sobre mercado, segmentos y propuesta de valor.
Mirar quién se fue. Ante una baja de clientes, antes de cambiar precios, se mira qué clientes se fueron, qué compraban y qué tienen en común, y qué clientes se quedaron y por qué. Eso dice qué parte del negocio estaba en riesgo y cuál no. Cómo se arma la propuesta de valor y el catálogo para que el cliente sepa qué compra, en el libro integrado de la Escuela, propuesta de valor y catálogo.
El competidor que deriva. Un competidor que atiende parte de lo que uno atiende puede necesitar lo que uno tiene y él no. Un acuerdo de derivación dice qué casos se mandan, qué se informa y qué cliente vuelve a quién, para que ninguno de los dos sienta que el otro le roba.
Para tu negocio
Si abrió o va a abrir un competidor más barato cerca, antes de tocar un precio contestá por escrito: ¿de qué vive tu competidor y qué usa como puerta de entrada, qué clientes tuyos se fueron, qué compraban y qué tienen en común, qué clientes se quedaron y por qué, qué tenés vos que él no tiene, cuánto te costaría bajar los precios a todos para recuperar a unos pocos, y qué casos ve él todos los días que podrían terminar en tu negocio?
Qué registrar desde hoy
- Los clientes que dejaron de venir, con lo que compraban.
- Los que se quedaron, con lo que compran.
- Cada cambio de precio, con lo que pasó antes y después.
- Las derivaciones recibidas y enviadas, con su resultado.
- Lo que deja cada servicio, para saber cuál defender.
La enseñanza
Una cadena con consultas a cinco dólares no vive de la consulta, y bajar la tuya para igualarla les regala plata a los que se iban a quedar; la cadena se lleva lo que vende igual, y lo que no puede hacer, a veces, te lo manda cruzando la calle.
Lo que sigue
En el capítulo 12, en el séptimo año, la perra de un vecino muere en una cirugía de rutina. El dueño de Lola acusa a la clínica en la radio del pueblo de no haberle avisado del riesgo. Candela descubre que el consentimiento que firmó el dueño era una hoja que decía autorizo la cirugía y nada más.