Cuatrocientos socios
Con los doscientos treinta nombres del cuaderno de Amparo, Quintela arma un club de vinos: una caja de tres botellas cada dos meses, por débito automático. En un año llega a cuatrocientos socios y a la caja más previsible de su historia. Al segundo año, Amparo cuenta cuántos se dieron de baja y por qué, y descubre que el reserva que sobraba viajaba en casi todas las cajas.
Libro 14 · Parte III · Capítulo 10. Índice del libro: Está mejorando.
La primera caja del Club Quintela salió de la finca el primer lunes de abril del sexto año, en la camioneta de Mateo, hacia la oficina del correo de Totoral. Eran ciento cuarenta y dos cajas de cartón blanco con el aguaribay impreso en la tapa, tres botellas cada una, cada botella envuelta en papel de diario de la semana, que Amparo había juntado en la escuela. Adentro, una hoja doblada en tres, escrita por Mateo, con la historia de cada vino y una receta de Amparo para acompañarlo.
La idea había salido del cuaderno de los nombres. Doscientas treinta personas que habían comprado en la finca y que habían dicho que sí cuando Amparo les preguntó si querían saber del vino nuevo. Amparo les escribió a todas en febrero. Les propuso una caja de tres vinos cada dos meses, seis cajas por año, por treinta y dos dólares cada caja, con el envío incluido dentro de la provincia y seis dólares más a la capital. Se cobraba por débito automático de la tarjeta, la primera semana del mes de cada envío. Ciento cuarenta y dos dijeron que sí.
Hortensia hizo la cuenta antes de que saliera la primera caja. Tres botellas por treinta y dos dólares eran diez con sesenta y siete por botella, un poco menos que en la finca. El envío dentro de la provincia costaba cuatro dólares por caja; la caja, el papel y la hoja, uno y medio; el cobro con tarjeta, un cuatro por ciento. Le quedaban unos veintiséis dólares por caja para tres botellas, ocho con cincuenta por botella. Casi lo mismo que la vinoteca de Clotilde, pero cobrado antes de mandar el vino, todos los meses pares, sin cuentas corrientes ni noventa días.
—Es el único canal que paga antes —dijo Hortensia—. Cuídenlo.
El club creció más rápido de lo que había crecido nada en Quintela. En junio, el crítico de la capital que le había dado un puntaje alto al reserva del cuarto año escribió una nota sobre las bodegas chicas del Valle de Jarilla y nombró el club en un párrafo. En agosto había doscientos ochenta socios. En diciembre, después de la temporada de las visitas, en la que Amparo ofrecía el club a cada persona que compraba, trescientos setenta. En abril del séptimo año, cuatrocientos doce.
Cuatrocientos socios por treinta y dos dólares, seis veces por año, eran casi setenta y siete mil dólares por año. Más que todo lo que había vendido Quintela en su segundo año entero. Llegaban por débito, en fechas fijas, y Hortensia los puso en la proyección de caja como lo que eran: lo más previsible que tenía la bodega.
Las cajas las armaba Amparo con dos chicas del pueblo, Nidia e Iris, en una mesa larga del galpón, los últimos días de cada mes impar. El vino lo elegía Mateo.
Armar cuatrocientas cajas llevaba tres días. Se armaba la caja de cartón, se envolvía cada botella en papel de diario, se acomodaban las tres con un separador, se doblaba la hoja de Mateo, se cerraba con cinta y se pegaba la etiqueta del correo con el nombre y la dirección, que Iris imprimía de una planilla en la computadora de la oficina. El primer envío salió con once direcciones mal copiadas y dos cajas que fueron a la misma persona. Desde el segundo, Nidia leía en voz alta cada etiqueta antes de pegarla, como se canta un número de lotería, e Iris la tildaba en la planilla. El galpón olía a cartón, a papel de diario y a vino derramado de la botella que, cada envío, se le caía a alguien.
El correo de Totoral tuvo que agregar un camión los lunes de los meses pares. El encargado, un hombre que conocía a Mateo desde chico, le dijo que en treinta años nunca había mandado tantas cajas de vino desde el pueblo.
Y ahí empezó lo que Amparo tardó un año en ver.
En el séptimo año, en la bodega había diecisiete mil botellas de reserva mejorando, las del cuarto año que quedaban y las veinte mil del quinto, que acababan de salir. El vino de base, en cambio, escaseaba, porque las dos hectáreas que tenían que ser base se habían convertido en reserva. Cuando Mateo elegía los tres vinos de cada caja, miraba lo que había en la bodega. Lo que había era reserva.
Las cajas de junio, agosto, octubre y diciembre del séptimo año llevaron, todas, una botella de reserva. Algunas, dos. Mateo lo explicaba en la hoja doblada en tres con entusiasmo: el reserva de la uva del sesenta y ocho, que está mejorando. A los socios les gustó en junio. En agosto, algunos escribieron para preguntar si se podía cambiar. En octubre, Amparo empezó a recibir mensajes que decían, con distintas palabras, lo mismo: otra vez el reserva.
En abril del octavo año, al cumplirse dos años del club, Amparo contó.
De los cuatrocientos doce socios que había en abril del séptimo año, en abril del octavo quedaban doscientos ochenta y cuatro. Se habían ido ciento veintiocho en un año: casi uno de cada tres. Habían entrado noventa nuevos, así que el club tenía trescientos setenta y cuatro, y Amparo no lo había notado, porque el número total bajaba de a poco.
Después buscó por qué. No lo sabía, porque nadie les había preguntado a los que se iban. Les escribió a los ciento veintiocho, uno por uno, con una pregunta corta: ¿por qué dejaste el club? Contestaron setenta y uno.
Treinta y dos dijeron que las cajas se repetían. Que les había gustado el reserva, pero no cuatro veces en un año, y que habían entrado al club para conocer los vinos de la bodega, no para tomar siempre el mismo.
Diecinueve dijeron que se les había rechazado el débito, por la tarjeta vencida o sin cupo, y que nadie les había avisado: un día dejaron de recibir la caja y no supieron por qué. Amparo revisó la planilla de los cobros: en cada envío, entre el ocho y el diez por ciento de los débitos rebotaba. Se volvía a intentar una vez, a la semana. Si rebotaba de nuevo, la caja no salía, y nadie llamaba.
Once dijeron que una caja había llegado con una botella rota, o con olor a corcho, y que habían escrito un correo que nadie les contestó en dos semanas, porque el correo del club lo leía Amparo cuando podía, entre las visitas de los fines de semana.
Y nueve dijeron que se mudaban, que no les alcanzaba, o que ya tenían mucho vino en casa.
Una de las respuestas, la de una socia de la capital que se llamaba Eduviges y era profesora de literatura, ocupaba una página entera. Contaba que había conocido Quintela en una degustación del reserva, un sábado con Mateo, y que había entrado al club para recibir, cada dos meses, una parte de esa tarde en la galería. Que las primeras tres cajas habían sido eso. Que después empezaron a llegar siempre el mismo reserva y la misma hoja, con las mismas palabras, está mejorando, y que la cuarta vez sintió que la bodega le estaba mandando lo que le sobraba. Terminaba con una frase que Amparo leyó en voz alta en la cocina: no me fui del vino; me fui de la caja.
—Sesenta y dos de setenta y uno —dijo Amparo, en la mesa de la cocina— se fueron por algo que hicimos nosotros.
Hortensia le puso número a lo que valía un socio. En promedio, un socio que entraba al club se quedaba, con esas bajas, unos tres años: dieciocho cajas, a veintiséis dólares de margen cada una, casi cuatrocientos setenta dólares de ganancia por socio en toda su vida en el club. Cada socio que se iba por una caja repetida o un débito que nadie siguió era eso, menos lo que ya había dejado.
—Ciento veintiocho bajas, la mitad evitables, son unos treinta mil dólares de margen que no van a entrar en los próximos años —dijo Hortensia—. Más de lo que costó la cosecha que llegó antes que las ventas.
Mateo no dijo nada sobre el reserva. Sabía por qué lo había puesto en las cajas, y Amparo también lo sabía.
Lo que cambió en el octavo año salió de las respuestas de los setenta y uno, de a una por vez.
Las cajas dejaron de armarse con lo que había en la bodega. En octubre, en la cocina, junto con el plan de ventas, Amparo y Mateo empezaron a escribir el calendario del club para todo el año: qué tres vinos iba a llevar cada una de las seis cajas, sin repetir el mismo vino dos cajas seguidas, con un reserva en dos de las seis, y con espacio para vinos que no se vendían en ningún otro canal, como un rosado de la hectárea joven o una muestra de barrica embotellada en poca cantidad, solo para los socios. El club pasó a tener su renglón en el plan, con las botellas que necesitaba, igual que Gaspar Vinos o la vinoteca de Clotilde.
Los débitos rechazados tuvieron su propio procedimiento. Cuando un débito rebotaba, ese mismo día salía un mensaje al socio, con un enlace para actualizar la tarjeta, y a los tres días, si no la había actualizado, lo llamaba Amparo o una de las chicas. La caja se guardaba dos semanas. En el primer envío con el procedimiento, de cuarenta y un débitos rechazados, se recuperaron treinta y cuatro.
El correo del club dejó de ser el de Amparo. Teodora, que entró ese año a hacerse cargo de las ventas y del club, lo contestaba en el día, y toda botella rota o con olor a corcho se reponía en la caja siguiente, sin preguntas, con una línea en una planilla: qué vino, qué lote, qué pasó. Esa planilla, al año siguiente, iba a importar más de lo que nadie imaginaba.
Y a cada socio que se daba de baja, en el momento de la baja, se le hacía la misma pregunta que Amparo había hecho tarde: ¿por qué?
La hoja doblada en tres también cambió. Mateo la siguió escribiendo, pero dejó de contar lo que el vino iba a ser y empezó a contar lo que era ese día: cuándo tomarlo, con qué comida, cuánto podía esperar en la botella si el socio prefería guardarlo. En la caja de junio del octavo año, por primera vez, la palabra mejorando no apareció en ninguna de las tres hojas. Amparo lo notó y no le dijo nada. Eduviges, a la que Amparo le escribió para contarle los cambios, volvió al club en agosto.
En abril del noveno año, que ya es después de esta historia, el club tenía cuatrocientos treinta socios, y se habían ido en el año uno de cada seis, la mitad que antes.
Lo que Nova vio
Un club de vinos parece el canal perfecto para una bodega chica, y en muchos sentidos lo es: cobra antes de mandar el vino, en fechas fijas, sin noventa días ni cuentas corrientes, y le habla directamente a la gente que eligió la bodega. Por eso es fácil mirarlo solo por el número de socios. Cuatrocientos doce era un número lindo. Lo que no decía era cuántos se iban por la puerta de atrás mientras entraban otros por la de adelante.
Lo que más me interesa es por qué se iban. La mayoría no se fue por el precio ni por el vino. Se fue porque la caja se repetía, porque un débito rechazado cortó el envío sin que nadie avisara, o porque un correo sobre una botella rota no se contestó. Son cosas que hace el negocio, no el socio. Y la primera, la de las cajas repetidas, tiene un origen que este libro ya contó: el reserva que sobraba buscó salida en el único canal donde Mateo decidía solo qué se mandaba.
Y la planilla de Teodora, la de las botellas rotas o con olor a corcho, con su lote. Parecía un trámite de servicio al cliente. Es la primera vez en la historia de Quintela que alguien anota, para cada reclamo, de qué lote venía la botella.
Lo que hay que saber
Las bajas también se cuentan. En un negocio por suscripción, el número de socios esconde dos movimientos: los que entran y los que se van. Se miden por separado, cada mes, y a cada uno que se va se le pregunta por qué en el momento en que se va. Lo que vale un cliente que se queda años, y cómo se decide en la posventa más que en la venta, lo trata la Escuela en el capítulo sobre atención, posventa y fidelización.
El cobro automático también falla. Un débito con tarjeta se rechaza por una tarjeta vencida o sin cupo, y si nadie avisa, el cliente desaparece sin haber decidido irse. Cada rechazo se sigue: un mensaje el mismo día, un llamado a los pocos días, un plazo antes de cortar. Cómo se lleva la cuenta de cada cliente y se cobra sin que nada se enfríe, en el capítulo sobre cuentas corrientes y cobranzas.
Lo que va en la caja se planifica. En un canal donde el negocio decide qué recibe el cliente, la tentación es mandar lo que sobra. Se escribe un calendario de lo que va a llevar cada envío del año, con variedad y con algo que no se consiga en otro lado, y el canal tiene su renglón en el plan de producción.
Para tu negocio
Si vendés por suscripción, abono o club, sacá el número de clientes de hace un año y el de hoy. Contestá por escrito: ¿cuántos entraron y cuántos se fueron en ese año, por qué se fue cada uno, cuántos se fueron por algo que hiciste vos, cuántos cobros automáticos se rechazan por envío y qué pasa después, cuánto vale un cliente durante todo el tiempo que se queda, y quién decide qué recibe cada cliente en cada envío?
Qué registrar desde hoy
- Altas y bajas de socios por mes, por separado.
- El motivo de cada baja, preguntado en el momento.
- Los cobros rechazados por envío y cuántos se recuperan.
- Lo que llevó cada envío, para no repetirlo.
- Cada reclamo con el producto, el lote y la solución.
La enseñanza
Un club de vinos cobra antes y en fecha, pero se vacía por la puerta de atrás si nadie cuenta las bajas; los socios se van por lo que hace la bodega, no por el precio, y lo que sobra en la bodega no es una caja.
Lo que sigue
En el capítulo 11, Quintela hace su primera exportación: un contenedor de doce mil botellas a un importador de otro país, a un precio FOB que Mateo calcula con su lista por canal. El contenedor tarda cinco semanas en llegar. El importador rechaza un tercio por el rotulado.