La degustación de los domingos

Libro 14 · Parte III · Capítulo 9. Índice del libro: Está mejorando.

Los domingos, desde el segundo año, la finca de los Quintela tenía una tranquera abierta y un cartel de madera pintado a mano, en la ruta del vino, que decía Bodega Quintela · Visitas y degustación · Domingos de 11 a 17. Lo había hecho Mateo con un tablón del galpón y pintura sobrante, y lo había colgado del alambrado debajo del cartel de la cooperativa agrícola, en la curva antes de entrar a Totoral.

Venían en auto, en bicicleta, en camionetas de alquiler, en grupos de amigos, en familias con chicos que corrían entre las hileras. Mateo los recibía debajo del aguaribay, les contaba la historia del viñedo de su abuelo, los llevaba por las hileras del cuartel del fondo, les mostraba la bodega nueva, los tanques, la sala de barricas con su olor a madera, y terminaba en una mesa larga de tablones, en la galería de la casa de adobe, con cinco vinos: el joven, el de base, el de base del año anterior, el reserva del cuarto año y, cuando estaba de buen humor, una muestra de barrica del quinto. Hablaba de cada uno diez minutos. La visita duraba tres horas. Era gratis.

—Si les gusta, compran —decía Mateo—. Y si no compran, se van hablando de nosotros.

Un domingo de octubre, Amparo, que todavía era maestra, se quedó mirando a una familia desde la cocina. Eran los Videla, de la ciudad cabecera: un matrimonio, dos abuelos y tres chicos. Llegaron a las doce, recorrieron el viñedo, los chicos se subieron al tractor, el abuelo le contó a Mateo durante media hora que en su juventud había cosechado en esa misma zona. En la galería tomaron los cinco vinos, los adultos, y el abuelo pidió otra copita del reserva, que está bárbaro, y Mateo se la sirvió. A las tres y media se despidieron con abrazos. No compraron ninguna botella. El matrimonio dijo que tenía vino en casa. El abuelo dijo que iba a volver.

Amparo lavó las siete copas, más dos que habían usado los chicos para el jugo, y no dijo nada. Esa noche le preguntó a Mateo cuántas familias como esa venían por domingo. Mateo no lo sabía. No las contaba. Las disfrutaba.

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Amparo dejó la escuela rural en septiembre del quinto año, después de dieciocho años de maestra, el mismo mes en que Hortensia terminó la cuenta de las veinte mil botellas de reserva. No lo decidió por el reserva. Lo decidió porque las visitas de los domingos se habían convertido en la mitad de la vida de Mateo, y la bodega necesitaba un enólogo los lunes.

Lo primero que hizo fue lo que hacía en la escuela con los chicos que no querían aprender a sumar: contar con ellos. Durante ocho domingos, de octubre a noviembre, con un cuaderno de la escuela y una birome, anotó quién venía, a qué hora, con quién, cuánto tomaba y si compraba.

Quinientas veinte personas en ocho domingos. Sesenta y cinco por domingo en promedio, más en los días lindos.

Compraron ciento cuatro. Uno de cada cinco. La mayoría, una o dos botellas del vino de base, a doce. Algunos, una botella del reserva, a veintidós. En total, en los ocho domingos, doscientas veinte botellas, unos dos mil novecientos dólares.

Y Amparo contó lo que se servía. Cinco vinos por persona, unos sesenta mililitros cada uno: trescientos mililitros, casi media botella por visitante. Con quinientas veinte personas, doscientas diez botellas abiertas para servir. De esas, cincuenta eran de reserva. Se servía casi tanto vino como se vendía.

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La cuenta la hizo Hortensia, con el cuaderno de Amparo, en la mesa de la cocina.

El vino servido, a lo que costaba hacerlo: unos mil cuatrocientos dólares en ocho domingos, porque el reserva costaba más de ocho dólares la botella. Las copas: se rompían cuatro o cinco por domingo, y se lavaban a mano, trescientas por domingo. Las seis horas de Mateo y las seis de Amparo cada domingo, que nadie cobraba. Y la limpieza de la galería, los baños, el estacionamiento en la entrada, que había empezado a ocupar Don Rómulo los domingos con un chaleco.

Lo que dejaron las doscientas veinte botellas vendidas, después de lo que costaba hacerlas: unos mil quinientos dólares.

—Ocho domingos para ganar cien dólares —dijo Hortensia—. Si contamos tus horas, perdiste plata cada domingo.

Mateo dijo que la visita era publicidad.

—Puede ser —dijo Amparo, que había anotado algo más—. Pero mirá esto.

En cuatro de los ocho domingos, a las once y media, había llegado un micro blanco de una agencia de turismo de la ciudad cabecera, Valle de Jarilla Tours, con treinta y dos personas. La agencia les vendía un paquete de un día: tres bodegas, un almuerzo y la visita a una bodega boutique familiar, con degustación de sus vinos de autor. La bodega boutique familiar era Quintela. Los treinta y dos visitantes pagaban el paquete a la agencia. A Quintela, la agencia no le pagaba nada, porque la visita era gratis.

De los ciento veintiocho visitantes de los micros, en los cuatro domingos, habían comprado nueve.

—Llegan con dos bodegas encima y tienen media hora —dijo Amparo—. Toman los cinco vinos y se suben al micro.

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Lo que Amparo propuso en diciembre no fue cerrar la tranquera. Fue convertir la visita en algo que tuviera su precio, su duración y su lugar, como cualquier otra cosa que vendía la bodega.

Lo escribió en la misma hoja de la lista por canal, en un renglón nuevo que se llamó visitas, y lo discutieron tres noches.

La degustación dejó de ser gratis. Hubo tres. La clásica: tres vinos, el joven, el de base y el de base del año anterior, una hora con Amparo, ocho dólares. La del reserva: cinco vinos con el reserva y una muestra de barrica, una hora y media, con Mateo los sábados, dieciocho dólares. Y un almuerzo en la galería los domingos, con empanadas de Amparo y tres vinos, para veinte personas como máximo, treinta y cinco dólares. Las visitas se reservaban por teléfono o por mensaje, con hora.

El precio de la degustación se descontaba si se compraban dos botellas o más. Ocho dólares menos en la cuenta de quien se llevaba dos de base. Amparo lo defendió contra Hortensia, que quería cobrar todo: el descuento no regalaba la degustación, la convertía en el primer paso de una compra.

Con la agencia hicieron otra cosa. Amparo fue a verla a la ciudad cabecera, con el cuaderno. Le dijo a la dueña que la visita a Quintela, desde enero, costaba seis dólares por persona para los grupos de agencia, con la degustación clásica de tres vinos, y que el micro tenía que reservar y llegar a la hora. La dueña le dijo que las otras bodegas boutique del valle no le cobraban. Amparo le dijo que entonces llevara a sus pasajeros a las otras. La dueña lo pensó una semana y firmó, porque Quintela salía en la revista del crítico de la capital y sus pasajeros la pedían.

El primer micro con las reglas nuevas llegó un sábado de enero a las once en punto, por primera vez a la hora que decía la reserva. Bajaron treinta personas y una guía joven, Sabina, con una carpeta y un megáfono que Amparo le pidió que no usara. La degustación clásica, de tres vinos, duró cuarenta minutos, de pie, en la sala de barricas, que a esa hora estaba fresca. Compraron once personas, casi todas una caja de seis, porque Amparo les dijo que las mandaba a la ciudad cabecera al día siguiente sin cargo de envío.

Antes de subir al micro, Sabina se acercó a Amparo y le preguntó, en voz baja, si las bodegas le daban algo a la guía por las botellas que compraba el grupo. En otras bodegas, dijo, le daban una botella cada diez. Amparo lo pensó un momento y le dijo que no le iba a dar botellas, pero que le iba a pagar el cinco por ciento de lo que comprara cada grupo que llegara a horario, por transferencia, a fin de mes, con la lista de lo vendido. Sabina sonrió. Los micros de Valle de Jarilla Tours no volvieron a llegar tarde.

Y Mateo dejó de hacer las visitas de los domingos. Hacía la del reserva, los sábados, con doce personas como máximo. Los domingos volvió a ser enólogo.

La primera degustación paga la hizo Amparo un domingo de enero, a las once, con ocho personas que habían reservado por mensaje: dos parejas de la capital, una de la ciudad cabecera y dos amigas que estaban de vacaciones. Amparo estaba más nerviosa que el primer día de clases en la escuela rural. Les explicó tres vinos en una hora, con la misma claridad con que les explicaba fracciones a los chicos, sin palabras de enólogo: qué era el viñedo de las plantas viejas, por qué un vino pasaba por barrica y otro no, cómo se notaba en la copa. Al final, cuando les cobró los ocho dólares, les recordó que se descontaban si se llevaban dos botellas.

Se llevaron catorce botellas entre las ocho personas. Una de las parejas de la capital pidió que le mandaran una caja a su casa. Amparo anotó el pedido en el cuaderno, con la dirección, y esa tarde, cuando Mateo volvió de la bodega, le mostró la página.

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En febrero del sexto año, Amparo volvió a contar. Ocho fines de semana, de diciembre a enero, la temporada alta.

Vinieron trescientas noventa personas, sin contar los micros: un cuarto menos que en los ocho domingos gratis. Los micros de la agencia trajeron ciento cuarenta, que pagaron seis dólares cada uno.

Compró casi la mitad de los que vinieron por su cuenta: ciento ochenta personas. Los de la degustación del reserva, casi todos, y casi todos más de una botella. Se vendieron seiscientas veinte botellas en ocho fines de semana, el triple que en los domingos gratis, y se sirvieron ciento treinta: tres vinos en lugar de cinco en la clásica, y el reserva solo para quien lo pagaba. Las degustaciones, los almuerzos y la agencia dejaron, además, unos tres mil cuatrocientos dólares.

—Vino menos gente —dijo Amparo— y compró más.

Hortensia hizo la cuenta de cada visitante: en los domingos gratis, cada persona que entraba por la tranquera le costaba a la bodega unos cuatro dólares y le dejaba unos tres. En la temporada nueva, cada persona dejaba once.

Amparo hizo además algo que no estaba en ninguna hoja. A cada persona que compraba, le pedía el nombre y un correo, y le preguntaba si quería que le avisaran cuando saliera el vino nuevo. Para fin de febrero tenía doscientos treinta nombres en un cuaderno.

—¿Para qué los querés? —le preguntó Mateo.

—Para que vuelvan a comprar sin tener que venir —dijo Amparo.

Lo que Nova vio

La degustación gratis de los domingos tenía todo lo que hace que algo parezca una buena idea. A la gente le gustaba, se iba contenta, hablaba de Quintela. Lo que no tenía era una cuenta. Amparo la hizo con un cuaderno de escuela y encontró tres cosas que nadie había visto: que se servía casi tanto vino como se vendía, que uno de cada cinco visitantes compraba, y que una agencia de turismo vendía a sus pasajeros la visita a la bodega y no le pagaba nada a la bodega.

Lo que más me interesa es que la solución no fue cerrar la tranquera, ni cobrar caro para espantar. Fue convertir la visita en un producto: con su precio, su duración, su capacidad y su objetivo, que era que el visitante comprara. El precio que se descuenta con la compra de dos botellas es un buen ejemplo de eso: no regala nada, pero pone la degustación al servicio de la venta. Y la visita del reserva, con el dueño, para doce personas, se volvió la más cara y la que más vendía.

Y fíjense en el cuaderno de nombres del final. Doscientas treinta personas que compraron y que dijeron que sí cuando les preguntaron si querían saber del vino nuevo. Una bodega chica, a cuarenta kilómetros de la ciudad cabecera y a once horas de la capital, recibe a sus mejores clientes una vez, en la galería. Lo que haga para que vuelvan a comprar sin volver a venir es el tema del capítulo siguiente.

Lo que hay que saber

Lo que se regala para vender también es un canal. Una degustación, una muestra, una visita, tienen costo: producto, horas, lugar. Se miden como cualquier otro canal: cuántas personas pasan, cuántas compran, cuánto compran, cuánto cuesta atenderlas. Si cada visita cuesta más de lo que deja, no es publicidad: es un regalo que nadie decidió. A quién se le vende, qué propuesta se le hace a cada grupo y por qué, en el capítulo de la Escuela sobre mercado, segmentos y propuesta de valor.

Los que cobran por traer a tus clientes. Una agencia, una plataforma, un intermediario que lleva gente a tu negocio y cobra por eso tiene que pagarte lo que usa. Se averigua qué les vende a sus clientes con tu nombre, y se negocia un precio por persona. Saber de dónde vienen los clientes, y qué cuesta cada origen, es la primera cuenta de cualquier marketing, como explica el capítulo sobre marketing para empresas chicas.

El visitante que compra es un cliente para siempre. Pedirle un dato a quien ya compró, con permiso, es lo más barato que puede hacer un negocio que recibe gente una sola vez. Es la base para volver a venderle sin que tenga que volver a venir.

Para tu negocio

Si tu negocio recibe visitas, da muestras o hace degustaciones, contá durante un mes a cada persona que pasa. Contestá por escrito: ¿cuántas compran y cuánto, cuánto cuesta atender a cada una en producto y en horas, quién más gana con que vengan y si te paga algo, qué parte de lo que regalás podrías cobrar o descontar de una compra, y qué le pedís a quien compra para poder volver a venderle?

Qué registrar desde hoy

• Las visitas por día, con su origen: por su cuenta, agencia, recomendación.
• Lo que compró cada visitante y cuánto.
• El producto servido o regalado en cada visita, con su costo.
• Las horas de quien atiende las visitas.
• El contacto de cada cliente que compró, con su permiso.

La enseñanza

Una degustación gratis es un canal que no tiene cuenta; convertida en un producto con precio, duración y objetivo, vende más con menos gente, y el visitante que compra vale más por lo que puede comprar después que por lo que se lleva ese día.

Lo que sigue

En el capítulo 10, con los doscientos treinta nombres del cuaderno de Amparo, Quintela arma un club de vinos: una caja de tres botellas cada dos meses, por débito automático. En un año llega a cuatrocientos socios. Al segundo año, Amparo cuenta cuántos se dieron de baja.