Treinta dólares en la carta
Mateo viaja a la capital con una caja de muestras y encuentra su vino en la carta de un restaurante a treinta dólares, el mismo que él le vendió a siete. Un distribuidor le ofrece seis. Mateo se ofende, y después hace con Hortensia la cuenta de cada canal: lo que paga, lo que cuesta llegar, cuánto tarda en cobrar y cuántas botellas se lleva por mes.
Libro 14 · Parte I · Capítulo 3. Índice del libro: Está mejorando.
El restaurante de Iván estaba en el barrio de los teatros de la capital, en una casa antigua con un patio de baldosas y una higuera en el medio, y tenía una carta de vinos de doce páginas encuadernada en cuero. Iván había sido compañero de Mateo en la facultad de enología, había trabajado tres años en una bodega y había dejado todo para abrir un restaurante, y era el amigo que en enero le había comprado ochocientas botellas del primer vino de Quintela, a siete dólares, y se lo había recomendado a otros dos restaurantes.
Mateo llegó un jueves de febrero del tercer año, después de once horas de ruta, con la camioneta cargada de cajas para los dos restaurantes nuevos y una caja de muestras en el asiento de al lado. Iván lo sentó en una mesa del patio y le dio la carta mientras iba a buscar una botella.
Mateo buscó su vino por costumbre, como busca uno su nombre en una lista. Estaba en la página cuatro, en la sección Malbec de autor, con una línea de descripción que había escrito Iván: viñas de los cincuenta, Totoral, un año de barrica francesa. Y al lado, el precio.
Treinta dólares.
Cuando Iván volvió con la botella, Mateo tenía la carta abierta en la página cuatro y la cara de alguien que acaba de encontrar su billetera en el bolsillo de otro.
—Treinta —dijo—. Me lo pagaste siete.
Iván se rió, se sentó y abrió la botella antes de contestar.
—Y me lo piden todas las noches —dijo—. Cuatro botellas por noche. ¿Querés que te cuente por qué treinta?
Se lo contó en el patio, mientras tomaban la botella de Mateo con una tabla de quesos. Iván le hizo la cuenta de una botella en su restaurante como Hortensia le había hecho la cuenta de una botella en la finca.
Los siete dólares de Mateo. El flete y el tiempo de ir a buscar el vino o de recibirlo. El vino guardado en la cava del sótano, que había que enfriar todo el año. Las copas, que se rompían a razón de dos por noche, y el lavado de las copas. El mozo que sabía explicar el vino, y el sommelier de los viernes. Las botellas que se abrían para vender por copa y se tiraban a los tres días. Las que se devolvían porque el cliente decía que tenían olor a corcho. El alquiler de la casa de los teatros, que era el más caro de la cuadra. Y la plata que Iván tenía quieta en la cava: trescientas etiquetas distintas, unas cuatro mil botellas, que había pagado y que iba vendiendo de a cuatro por noche.
—En un restaurante, el vino se cobra por tres o por cuatro —dijo Iván—. No porque seamos ladrones. Porque vender una botella en una mesa cuesta más que hacerla. Lo que importa para vos no es que yo lo venda a treinta. Es que me lo vendas a mí, a un precio que te deje algo, y que yo te pida otra vez.
Mateo le preguntó si a ocho se lo seguiría comprando.
—A ocho, sí —dijo Iván—. A doce, no. A doce lo tendría que poner a cuarenta y cinco, y a cuarenta y cinco ya hay otros vinos.
El día siguiente, en un bar de la avenida de los bancos, Mateo se reunió con Fausto Gaspar, de Gaspar Vinos, una distribuidora que llevaba cuarenta bodegas chicas a restaurantes y vinotecas de la capital. Se lo había recomendado Iván, con una advertencia: te va a ofrecer poco, pero te va a vender mucho.
Fausto probó el vino con atención, preguntó por las hectáreas, por la barrica, por cuántas botellas había y cuántas iba a haber, y le hizo una oferta en una servilleta. Seis dólares la botella, puesto en su depósito de la capital, el flete a cargo de la bodega. Pago a noventa días. Exclusividad en la capital. Y un compromiso de mil quinientas botellas el primer año, para empezar.
—Seis —dijo Mateo—. Iván me lo paga siete, y él lo vende a treinta.
—Iván te compró ochocientas botellas porque es tu amigo y porque fuiste vos en la camioneta —dijo Fausto, sin ofenderse—. Yo te pongo el vino en sesenta restaurantes que no te conocen, se los cobro yo, se los llevo yo, y si alguno no paga, no paga a mí. Yo lo vendo a nueve o a diez a los restaurantes. Ellos, a veinticinco o a treinta y cinco. Si a vos te parece poco seis, no hay problema. Pero hacé la cuenta de lo que te cuesta a vos llegar a esos sesenta restaurantes.
Mateo le dijo que lo iba a pensar, y esa vez lo pensó durante once horas de ruta, de vuelta al valle.
La cuenta la hicieron el domingo, en la cocina de la casa de adobe, Mateo, Amparo y Hortensia, con la hoja del costo de una botella pegada en la pared del galpón y el cuaderno de ventas de Amparo.
Hortensia propuso hacerla de otra manera que como la había hecho Mateo en la ruta. No preguntar a cuánto pagaba cada uno, sino cuánto le quedaba a la bodega de cada botella después de llegar a ese cliente y cobrarle, y cuántas botellas por mes podía llevarse cada uno. Hizo una tabla con cinco renglones, uno por canal.
La finca, los sábados, a doce. Se llevaba noventa botellas por mes. No había flete ni cobranza: se pagaba en el momento. Pero los sábados los atendía Amparo, cuatro horas, y alguien tenía que estar.
La vinoteca de Clotilde, a siete. Seiscientas por mes, si había vino. Pagaba a treinta días, puntual. El flete eran veinte minutos de camioneta.
Los restaurantes del valle, a siete. Doscientas por mes, entre los tres. Pagaban a treinta o a sesenta, y uno se atrasaba. El flete, una vuelta por semana.
Los restaurantes de la capital, directos, a siete u ocho. Mil cuatrocientas botellas en enero, de una vez, en un viaje de once horas de ida y otras tantas de vuelta: ciento ochenta dólares de gasoil, peajes, una noche de hotel, y dos días de Mateo. Uno de los tres había pagado en el acto; Iván, a treinta días; el tercero todavía no había pagado nada.
Y el distribuidor, a seis, en su depósito. Mil quinientas por año, al principio. A noventa días. Con el flete de la bodega hasta la capital, en un camión compartido con otras bodegas del valle: cuarenta centavos por botella.
Después Hortensia hizo, para cada renglón, la cuenta de lo que quedaba: el precio, menos el costo de la botella, menos lo que costaba llegar y cobrar, menos la plata quieta mientras se esperaba el pago.
Y le puso al costo de la botella un número nuevo.
—El seis cincuenta era con nueve mil botellas —dijo—. El segundo vino tiene catorce mil. El viñedo cuesta lo mismo, Don Rómulo cuesta lo mismo, el análisis cuesta lo mismo. Con catorce mil, el costo baja a cinco con noventa. No baja más, porque la uva y la botella se pagan por cada una. Pero baja.
Con cinco noventa, la finca dejaba seis dólares por botella; la vinoteca de Clotilde, noventa centavos; los restaurantes del valle, setenta, y uno de ellos se atrasaba; los de la capital, directos, unos treinta centavos, si pagaban todos; y el distribuidor, a seis, con el flete y los noventa días, perdía cuarenta centavos por botella.
—El distribuidor pierde —dijo Mateo.
—A seis pierde —dijo Hortensia—. Y la vinoteca de Clotilde, a la que le dijiste que no en enero, es la que más vende y la que mejor paga. La finca es la que más deja por botella y la que menos vende. Ninguna sola te vende las veinte mil.
Lo que salió de esa noche fue la primera lista de precios de Quintela que no era un solo número. Amparo la pasó en limpio con la computadora de la escuela y la imprimió en una hoja con el aguaribay arriba.
Precio en la finca y por pedido directo: 12. Vinotecas: 8, pago a treinta días, mínimo cinco cajas. Restaurantes del valle: 8, pago a treinta días, entrega una vez por semana. Restaurantes de la capital: 8,50, puesto en la capital, pago a treinta días, mínimo diez cajas. Distribuidor: a conversar, no menos de 7 puesto en bodega.
Y una línea abajo, que pidió Hortensia: Precio sugerido en vinoteca: 14. En restaurante: lo que decida el restaurante.
Clotilde aceptó los ocho sin discutir. Le dijo a Mateo que, en realidad, a siete le había parecido raro. Iván también. El tercer restaurante de la capital, el que no había pagado, no contestó el mensaje. Pagó en marzo, después de tres llamados de Hortensia.
Los tres llamados le enseñaron a Hortensia algo que anotó en un cuaderno nuevo, el de las cuentas corrientes: un renglón por cliente, con la fecha de cada entrega, el día en que vencía el pago y el día en que de verdad se pagaba. El primer llamado lo había atendido el encargado del restaurante, que dijo que el dueño estaba de viaje. El segundo, el dueño, que dijo que la factura se había perdido. El tercero, el contador del restaurante, que pidió el número de cuenta y transfirió esa tarde, con una disculpa.
—Nadie te deja de pagar porque sí —le dijo Hortensia a Mateo—. Te deja de pagar porque nadie le pregunta. Al cliente que se olvida se le cobra a los treinta días, no a los noventa.
A Fausto Gaspar, Mateo le escribió que a seis no le convenía, que podía conversar a siete puesto en la bodega, con el flete a cargo de la distribuidora. Fausto le contestó dos semanas después, con una línea: Lo vemos para el próximo vino. Este año no me da. Mateo guardó el mensaje.
En marzo, la vinoteca de Clotilde, los restaurantes del valle, Iván y la finca vendieron, entre todos, setecientas botellas. Más del doble que el promedio del año anterior. Menos de las mil del pizarrón de Amparo. En el galpón de los Ochoa quedaban cuatro mil doscientas del primer vino, y el segundo esperaba en las barricas, mejorando.
Lo que Nova vio
Mateo vio un número en una carta, treinta dólares, y sintió que alguien se quedaba con lo suyo. Es la reacción de casi todo productor que se encuentra con su producto en el último eslabón de la cadena. Pero el treinta no era el precio del vino de Mateo: era el precio de una botella abierta en una mesa, en una casa de los teatros, con una copa que se rompe y un mozo que la explica. Lo que Iván le enseñó en el patio es que cada eslabón de la cadena tiene sus costos, y que el número que le importa a la bodega es otro: lo que le paga el que le compra y lo que le cuesta llegar a él.
Lo que más me interesa es cómo Hortensia cambió la pregunta. Mateo comparaba precios: siete, seis, doce. Hortensia comparó lo que quedaba de cada botella después del flete, de los días de cobro, de los viajes, de los atrasos; y además cuántas botellas se llevaba cada canal. Con esa tabla, la vinoteca a la que Mateo le había dicho que no por siete resultó ser la que más vendía y mejor pagaba, y el distribuidor que le ofrecía vender mucho, a seis, perdía plata. Un canal no se mide por su precio. Se mide por lo que deja y por cuánto se lleva.
Y fíjense en el número nuevo del costo, cinco con noventa. El costo de una botella no es fijo: depende de cuántas se hacen, porque una parte de lo que cuesta el viñedo no cambia. Pero baja solo si se venden. Hacer catorce mil botellas para que cada una cueste menos sirve si las catorce mil se venden; si no, el ahorro está guardado en el galpón de los Ochoa.
Lo que hay que saber
El precio de cada canal. Un producto que se vende por varios canales tiene un precio distinto en cada uno, y lo que importa es lo que le queda al que lo produce: el precio, menos el costo, menos lo que cuesta llegar a ese cliente (flete, viajes, visitas), menos lo que cuesta esperar el pago, menos lo que se pierde por atrasos. Cómo se escribe una política de precios que diga qué se cobra a quién y por qué, en el capítulo de la Escuela sobre fijar precios.
Cuánto se lleva cada canal. El canal que más deja por unidad suele ser el que menos vende, y el que más vende suele dejar menos. La mezcla de canales se arma con los dos números: lo que deja cada uno y cuántas unidades por mes puede absorber, hasta llegar a lo que hay que vender. Un canal que deja poco pero vende mucho y paga puntual puede ser el más valioso de todos.
Vender o conseguir que otro venda. Llegar a muchos clientes chicos cuesta: viajes, visitas, cobranzas, clientes que no pagan. Un distribuidor hace ese trabajo y cobra por hacerlo con su margen y sus plazos. Antes de aceptar su precio o rechazarlo, se compara con lo que costaría hacer ese trabajo uno mismo. Cómo se organiza la venta para que no dependa de un viaje del dueño, en el capítulo sobre el proceso de ventas.
Para tu negocio
Si vendés por más de un canal, hacé una tabla con un renglón por canal. Contestá por escrito: ¿a qué precio te compra cada uno, cuánto te cuesta llegar a ese cliente y cobrarle, a cuántos días te paga y cuánto se atrasa, cuántas unidades por mes se lleva, cuánto te queda de cada unidad después de todo eso, y qué canal rechazaste o aceptaste mirando solo el precio?
Qué registrar desde hoy
- El precio de venta en cada canal y el precio final al que lo vende el cliente.
- El costo de llegar a cada canal: flete, viajes, visitas, comisiones.
- Los días de cobro reales de cada cliente y sus atrasos.
- Las unidades por mes de cada canal.
- Lo que queda por unidad en cada canal, con el costo de producción del lote.
La enseñanza
El precio de la carta no es el de la bodega: cada canal paga un precio, cuesta llegar a él y tarda en pagar; un canal se mide por lo que deja y por cuánto se lleva, y el que más paga no siempre es el que más conviene.
Lo que sigue
En el capítulo 4, el último de la Parte I, llega la tercera cosecha. En el galpón de los Ochoa quedan cuatro mil botellas del primer vino; en las barricas, el segundo, que todavía no se embotelló. Los Ochoa necesitan sus tanques. Y la uva de las seis hectáreas está madura.