Las recomendaciones del corralón

Libro 9 · Parte I · Capítulo 4. Anterior: Lo que apareció al romper. Índice del libro: Ya que estás.

El mostrador del Corralón El Hornero era una tabla larga de quebracho, gastada en el medio por cincuenta años de bolsas de cemento apoyadas, con una balanza de plato a un costado, un calendario de una marca de cal de tres años atrás y una lata de café con lápices cortos para que los clientes anotaran lo que necesitaban. Don Soria atendía detrás, de pie, con el lápiz detrás de la oreja, y tenía una costumbre que nadie le había enseñado y que hacía desde que su padre le dejó el corralón: cuando alguien que no era albañil le compraba materiales para una obra, le preguntaba quién se la iba a hacer.

Si la respuesta era todavía no sé, Don Soria sacaba una libreta del bolsillo de la camisa, arrancaba una hoja, y escribía un nombre y un teléfono.

Desde abril del primer año, el nombre que más escribía era el de Horacio.

—Este es serio —les decía—. Mide antes de cobrar.

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Horacio no lo supo hasta agosto. Lo supo porque, entre los llamados que le entraban al teléfono, cada vez más gente empezaba la conversación con la misma frase: me pasó tu número Don Soria, el del corralón. Una señora con una pared que se descascaraba. Un matrimonio que quería cerrar la galería con aberturas. Un jubilado con una cocina de los años setenta. Un muchacho que había comprado un terreno en la zona oeste y quería saber cuánto le salía una casa.

Para entonces, Horacio había hecho, desde la renuncia a Lamberti, el techo de los Aranda, el baño de Ofelia Benavídez, el baño del matrimonio joven, una cocina, una ampliación de un dormitorio y dos reformas chicas. Trabajaba con Celestino, con los dos ayudantes de los sábados, que ya trabajaban toda la semana, y con un plomero y un electricista que llamaba cuando hacía falta. No tenía nombre de empresa. En las facturas que le hacía Renata ponía Horacio Villegas, construcciones y reformas.

Fue Nélida la que se preguntó, una noche de agosto, de dónde salía toda esa gente.

—Llaman todos los días —dijo, mientras Horacio hablaba por teléfono con alguien en el patio—. ¿Los conocés?

—A casi ninguno.

Nélida era maestra jardinera desde hacía veinte años, y tenía una forma de entender las cosas que Horacio admiraba sin decirlo: las ponía en la pared. En la sala de cinco de su jardín había un mapa del barrio con una foto de la casa de cada chico pegada en su lugar, y los chicos aprendían dónde vivían mirando el mapa. El sábado siguiente, Nélida compró en la librería del centro un mapa grande de Villa Aurora y una caja de alfileres de cabeza de colores, y lo pegó con chinches en la pared del galpón del fondo, al lado del banco de herramientas.

—Cada obra que hiciste, un alfiler verde —le dijo a Horacio—. Cada persona que te llamó para preguntar, uno azul. Si después hiciste la obra, el azul lo cambiamos por uno verde. Y al lado de cada alfiler, en un papelito, cómo te conoció.

Horacio pensó que era cosa de maestras. Durante dos semanas, sin embargo, cada noche, le dictó a Nélida desde la silla del galpón, con la libreta del bolsillo de la camisa, cada llamado y cada obra desde abril. Renata, que pasaba los domingos, completó los que faltaban con los mensajes del teléfono de su padre.

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A fines de agosto, el mapa tenía cuarenta y un alfileres.

Lo primero que se veía, de lejos, era que no estaban repartidos. Estaban en racimos. Alrededor de la casa de los Rufino, la de la galería con parrilla, había siete. Alrededor del techo de los Aranda, que se veía desde la calle porque la losa nueva tenía un borde de ladrillo a la vista, nueve. Alrededor del baño de Ofelia, que no se veía desde ninguna calle, cuatro, todos de mujeres de la edad de Ofelia y una de la escribanía de Matilde, su hija.

—La obra se vende sola —dijo Renata, mirando los racimos—. Pero solo la que se ve.

Lo segundo eran los papelitos. Diecisiete personas habían llamado porque habían visto una obra o porque un vecino les había contado de una. Doce, porque se lo había dicho Don Soria. Cuatro, porque los mandaba un arquitecto. Ocho, porque habían visto las fotos que Renata subía, de vez en cuando, a una página de la facultad y a sus redes, con el antes y el después de cada obra.

Renata hizo una cuenta más en la notebook, porque se lo pidió Nélida: de cada grupo, cuántos habían terminado siendo una obra, y cuánto había facturado cada grupo.

De los diecisiete de los vecinos, once habían sido obras. De los doce de Don Soria, cinco. De los cuatro de los arquitectos, uno. De los ocho de internet, uno.

En plata, los vecinos eran casi el sesenta por ciento de lo que Horacio había facturado desde abril. Don Soria, el veintidós. Los arquitectos, el quince, por una sola obra grande. Internet, el cinco.

—Los de Don Soria son los baños chicos —dijo Renata—. Los de los vecinos, de todo. Y los de internet preguntan precio por metro cuadrado, les decís que tenés que ir a medir, y no te llaman más.

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Esa obra grande que había llegado por un arquitecto tenía una historia, y Horacio se la contó a Renata y a Nélida esa noche, en el galpón, frente al mapa, porque todavía no se la había contado a nadie.

El arquitecto se llamaba Damián Salvatierra. Tenía un estudio en el centro, diseñaba casas en los barrios nuevos de la zona oeste y buscaba constructores para hacerlas. En junio lo había llamado para una ampliación: un dormitorio y un baño en el primer piso de una casa del barrio del lago. Horacio la presupuestó con la planilla, Salvatierra la aprobó, la obra salió bien y el cliente quedó contento.

En julio, Salvatierra lo llamó otra vez, para algo más grande: una casa entera de ciento cuarenta metros cuadrados, para un matrimonio de médicos, en un lote de la zona oeste. Le mandó los planos. Horacio pasó dos semanas computando la casa con Renata, ítem por ítem, y llegó a un presupuesto de ciento sesenta y ocho mil dólares.

Salvatierra lo citó en su estudio, un viernes a la tarde, con dos cafés. Le dijo que el presupuesto estaba muy bien hecho, que era el más prolijo que había visto de un constructor chico, y que lo iba a recomendar a los clientes. Y después, con el mismo tono, le dijo cómo trabajaba él.

—El presupuesto que le mandás al cliente tiene que tener un ocho por ciento más —dijo—. Ese ocho por ciento me lo pasás a mí cuando cobrás cada certificado. Es lo que se hace. Los constructores que trabajan conmigo lo saben.

Horacio preguntó si el cliente lo sabía.

—El cliente me paga mis honorarios por el proyecto y la dirección de obra —dijo Salvatierra—. Lo otro es entre nosotros.

Horacio se quedó un rato callado, con el café en la mano. Pensó en el viejo Lamberti, que en veinte años nunca le había pedido que hiciera algo que un cliente no pudiera ver. Pensó en el matrimonio de médicos, a los que no conocía. Pensó en los ciento sesenta y ocho mil dólares, que eran más de lo que había facturado en todo el año.

—No —dijo—. Si usted quiere una comisión, que el cliente la sepa. Si el cliente la acepta, se la pago. Pero no la escondo en mi precio.

Salvatierra le sonrió sin enojo, le dijo que lo entendía, que cada uno trabajaba como quería, y que le iba a pasar la casa a otro constructor. Le pagó la última cuota de la ampliación a la semana, sin atraso. No lo volvió a llamar.

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Renata escuchó la historia en silencio. Nélida, también. Después Renata dijo lo que pensaba como arquitecta recién por recibirse, con la voz un poco alterada.

—En la facultad nos dijeron que eso existe, pero nunca nadie lo dijo en voz alta.

—Existe —dijo Horacio—. En Lamberti también me lo ofrecieron, de otro lado: un proveedor que quería que le compráramos a él. El viejo Lamberti lo echó de la oficina.

—¿Y si todos los arquitectos trabajan así?

—No todos —dijo Horacio—. Pero los que trabajan así, no van a trabajar conmigo.

Esa noche, en el cuaderno de tapas duras de la empresa que todavía no tenía nombre, debajo de Antes de hormigonar y de Lo que puede aparecer al romper, Horacio escribió una línea más, sola en una página: Comisiones a la vista o nada. Y abajo, más chico: Si alguien recomienda una obra y quiere cobrar por eso, el cliente lo sabe y lo firma.

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Lo que hicieron con el mapa fue más simple que todo lo demás, y fue lo que más trabajo trajo.

Si la obra que se veía se vendía sola, había que hacer que se viera. Renata diseñó un cartel de obra: una chapa de un metro por sesenta, pintada de blanco, con letras azules, que se ataba al cerco o a la reja de cada obra mientras duraba. Para el cartel hizo falta algo que Horacio había postergado desde la renuncia: un nombre. Después de una discusión de dos domingos en la que Nélida propuso Construcciones La Aurora y Horacio no quiso que la empresa se llamara como la ciudad, quedó Villegas Construcciones, con un teléfono y una línea abajo que escribió Renata: Medimos antes de cobrar. Era la frase de Don Soria.

Nélida armó, con las fotos del antes y el después de cada obra que Renata había sacado, una carpeta de tapas transparentes, una obra por hoja, con la dirección, lo que se había hecho y el nombre del cliente, si el cliente quería. Horacio la llevaba en la camioneta a cada visita. Los clientes la hojeaban en la mesa de la cocina mientras él medía, y muchas veces reconocían una casa del barrio.

Y Horacio fue al corralón un sábado a la mañana, con una caja de facturas de una panadería, y le agradeció a Don Soria las recomendaciones. Don Soria se puso colorado, le dijo que no tenía nada que agradecer, que él recomendaba al que medía antes de cobrar, y que si alguna vez dejaba de medir, dejaba de recomendarlo.

—¿Y si le pido que me recomiende para obras más grandes? —preguntó Horacio.

—Para obras más grandes —dijo Don Soria— hacé obras más grandes que se vean desde la calle.

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A fin del primer año, el mapa de Nélida tenía noventa y tres alfileres, y los racimos se habían corrido hacia la zona oeste, donde Horacio había hecho dos ampliaciones con el cartel blanco en el cerco. De los treinta y ocho llamados que entraron entre septiembre y diciembre, veintiuno decían, en el papelito, el cartel.

En febrero del segundo año, el matrimonio de médicos de la casa de Salvatierra llamó a Horacio. Lo había visto en el cartel de una ampliación, a dos cuadras de su casa a medio construir. La obra estaba parada: el constructor de Salvatierra había cobrado tres certificados y se había ido a otra obra más grande. Querían saber si Horacio podía terminarla.

Horacio fue a verla con Renata. No dijo una sola palabra sobre el otro constructor ni sobre Salvatierra. Midió lo que faltaba, lo computó y les mandó un presupuesto para terminar la casa. Los médicos lo aceptaron. En el presupuesto, en el renglón de honorarios, no había ninguna comisión para nadie.

Lo que Nova vio

El mapa de Nélida es una de las mejores ideas del libro, y no la tiene nadie del oficio: la tiene una maestra jardinera que sabe que las cosas se entienden mejor cuando se ven en la pared. Lo que muestra no estaba en ningún número de Horacio: los clientes de una constructora chica llegan en racimos alrededor de las obras que se ven. Una losa con borde de ladrillo a la vista trae nueve llamados; un baño adentro de una casa, cuatro.

Me interesa mucho la diferencia entre las fuentes. Los vecinos, que vieron la obra, cierran once de diecisiete. Don Soria, cinco de doce, casi siempre trabajos chicos. Internet, uno de ocho: es la gente que pregunta precio por metro cuadrado, se entera de que hay que ir a medir y no vuelve. Cada fuente trae otro cliente, y la que más trae no es la que más cuesta: es un cartel de chapa en un cerco.

El ofrecimiento de Salvatierra es la prueba de carácter del capítulo, y es una prueba real del rubro. La comisión escondida en el precio del constructor existe, y existe porque al cliente no le duele lo que no ve. Horacio no se escandaliza ni denuncia a nadie: pone una regla para él, comisiones a la vista o nada, y pierde la casa más grande que le habían ofrecido. El final, con los médicos llamando desde una obra parada, no es un premio que la vida le da por honesto: es lo que a veces pasa, y Horacio lo maneja sin hablar mal de nadie.

Y la respuesta de Don Soria, hacé obras más grandes que se vean desde la calle, es una lección de marketing que ningún curso daría mejor.

Lo que hay que saber

Las fuentes de una constructora chica. Las obras que se ven y lo que cuentan los vecinos; los proveedores que recomiendan (el corralón, el sanitarista, el vidriero); los profesionales que diseñan y necesitan quien construya; las fotos y las redes. Cada fuente trae clientes que cierran en otra proporción, con obras de otro tamaño. Medir cuántos llaman, cuántos se convierten en obra y cuánto factura cada fuente dice dónde poner el esfuerzo. Cómo se elige a quién venderle y qué espera cada grupo está en la guía de la Escuela sobre marketing para empresas chicas; cómo un cliente bien atendido después de la entrega se vuelve el que más recomienda, en atención, posventa y fidelización.

El cartel de obra. En la construcción, la obra misma es la mejor publicidad: se ve durante meses, en el lugar donde viven los próximos clientes, y muestra el trabajo mientras se hace. Un cartel con el nombre, el teléfono y una frase que diga cómo trabaja la empresa convierte esa vidriera en llamados. Cuidar la obra que se ve (orden, limpieza, cerco) es parte de la venta.

Las comisiones a la vista. Que un profesional o un proveedor cobre por recomendar una obra puede ser legítimo. Lo que no es legítimo es que el cliente no lo sepa y lo pague escondido en el precio del constructor. La regla simple: si hay comisión, va en el presupuesto, con nombre, y el cliente la acepta o no. Las normas profesionales sobre honorarios y conflictos de interés varían según el país y el colegio de cada profesión.

Para tu negocio

Si sos constructor o contratista, hacé una lista de los llamados de los últimos seis meses y anotá al lado de cada uno cómo te conoció la persona, si terminó siendo una obra y cuánto facturaste. Si podés, marcalos en un mapa. Contestá por escrito: ¿qué fuente te trae más obras y cuál te trae más llamados que no cierran, cuántas de tus obras actuales se ven desde la calle con tu nombre, y alguna vez te pidieron una comisión que el cliente no iba a conocer?

Qué registrar desde hoy

• Cada llamado, con cómo te conoció, si se convirtió en obra y cuánto facturó.
• La ubicación de cada obra y de cada consulta, en un mapa.
• Fotos del antes y el después de cada obra, con permiso del cliente.
• Las recomendaciones de cada proveedor o profesional, y si alguien pidió algo a cambio.
• Las obras que tienen cartel y los llamados que dicen haberlo visto.

La enseñanza

En la construcción, la obra que se ve se vende sola, y un cartel en el cerco trae más clientes que cualquier publicidad; las recomendaciones se agradecen y se miden, y las comisiones, si existen, se escriben en el presupuesto, a la vista del cliente.

Lo que sigue

La Parte II arranca en el capítulo 5: Villegas Construcciones firma su primera casa entera y descubre que el anticipo se gasta en las primeras tres semanas, que los certificados se pagan cuando el cliente puede y que el último pago es el más difícil de cobrar.