Los clientes de otros

Libro 8 · Parte I · Capítulo 4. Anterior: Nueve vueltas de un menú. Índice del libro: La última corrección.

El primer trabajo de Delgado y Vera llegó en julio, por correo, con un asunto en mayúsculas: URGENTE carpetas congreso. Doscientas carpetas con solapa para un congreso de médicos en el hotel de la plaza, para el jueves. Era lunes.

Celina las hizo en la digital, con la hendidora que había comprado después de la noche de la feria. Las carpetas salieron el miércoles a la tarde. El jueves a las nueve, Vera, la otra dueña de la agencia, la llamó para decirle que el cliente estaba encantado y que, desde ese día, todo lo que fuera de menos de mil ejemplares lo iban a mandar a la calle Lamadrid.

—Olivares es buenísimo para las tiradas grandes —le dijo—. Pero para lo chico y urgente nos hace esperar una semana.

Celina sabía por qué: el arranque. Lo que no sabía era lo que venía después.

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En septiembre, la agencia mandaba seis o siete trabajos por semana. Folletos para una concesionaria, invitaciones de una bodega, tarjetas para los gerentes de un banco, catálogos cortos para una mueblería, carteles para una farmacia. Celina los imprimía, los cortaba, los entregaba en la agencia, y la agencia los entregaba a sus clientes.

Delgado le había pedido, en la primera conversación, lo que pedían todas las agencias: precio de agencia, un quince por ciento menos que la lista del mostrador, porque la agencia le sumaba su parte al cliente final. Y una regla que no estaba escrita, pero que en Monte Olivo conocía todo el mundo: la imprenta no habla con el cliente de la agencia. Todo pasa por la agencia, las correcciones, las pruebas, las fechas. Si el cliente llama a la imprenta, la imprenta lo manda a la agencia.

Celina no tuvo problema con la regla. Había trabajado diez años del otro lado y sabía por qué existía.

Lo que no había medido era cuánto pesaba la agencia. Lo vio en octubre, cuando Haydée le pidió el cuaderno para hacer la cuenta del trimestre y le hizo, de paso, una pregunta que nadie le había hecho.

—¿De dónde viene cada cliente?

Celina nunca lo había pensado así. Esa semana, un domingo, Haydée sacó del bibliorato todas las facturas desde marzo y las fue repartiendo en la mesa larga en cuatro pilas, como repartía antes las pruebas de sus alumnos por grado: la del mostrador, con todo lo que había entrado por la vidriera; la de los clientes propios de Celina, a los que les diseñaba y les imprimía; la de Delgado y Vera; y la de otros diseñadores y agencias chicas que le mandaban sus trabajos. Cuando no sabía en qué pila iba una factura, le preguntaba a Celina, que la miraba y se acordaba del cliente, del trabajo y, a veces, del color del papel.

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Lo que salió en la hoja de Haydée sorprendió a las dos.

La pila del mostrador era la más alta. En cantidad de trabajos, la vidriera ganaba: casi uno de cada tres, tarjetas, volantes, invitaciones de cumpleaños, el que pasa y entra. Pero eran trabajos chicos. En plata, la vidriera era el veintidós por ciento de lo que facturaba la imprenta. Los clientes propios de Celina, el veinticinco. Los otros diseñadores, el doce.

Y Delgado y Vera, sola, el cuarenta y uno.

—Casi la mitad de la plata está en una sola pila —dijo Haydée, y le apoyó la mano encima, como a un alumno que habla mucho—. Y esta pila no es tuya.

Celina miró la columna de la agencia. No eran malos trabajos. Eran los más grandes, los que mejor pagaban la máquina, y los archivos llegaban bien hechos, porque en la agencia trabajaba gente que Celina había formado. Pero había otras cosas en esa pila. El quince por ciento de descuento. Las correcciones, que llegaban como un teléfono descompuesto: el cliente le decía algo a la agencia, la agencia se lo decía a Celina con otras palabras, y la prueba volvía con un cambio que no era el que el cliente había pedido. Y un renglón que Haydée agregó por su cuenta, sacado de las fechas de las facturas: la agencia pagaba a sesenta días, y a veces a noventa.

El ruido de las correcciones tenía un ejemplo que Celina no se iba a olvidar. En septiembre, la agencia le había mandado las tarjetas de los cuarenta gerentes de un banco. El gerente general había pedido, en una reunión con la agencia, que su cargo apareciera en mayúsculas. La agencia le escribió a Celina: el cargo más grande. Celina agrandó el cargo, sacó la prueba, la agencia la aprobó sin mostrársela al banco y las tarjetas se imprimieron. El gerente las devolvió al día siguiente, con una nota a mano: dije mayúsculas, no más grande. Se reimprimieron las cuarenta cajas. La agencia le pidió a Celina que lo hiciera por la relación, sin cobrar, y Celina lo hizo, porque no sabía cómo decir que no a la agencia que le había enseñado el oficio. Costó ciento diez dólares de clics y papel, y una tarde.

Haydée hizo una última cuenta, de maestra. Si un día Delgado y Vera decidía volver con Olivares, o con cualquier otra imprenta, Zárate perdía cuatro de cada diez dólares de un mes para el otro, y no tenía forma de llamar a ninguno de esos clientes, porque no eran suyos.

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La llamada llegó un martes de noviembre, a las once de la mañana. Era Alba Ceballos, la gerenta de la Cooperativa Olivícola de Monte Olivo, la del folleto del logo gris.

—Me dijeron que usted hace los trabajos chicos de la agencia —dijo—. Y que fue la que dibujó nuestro logo. Necesitamos etiquetas para una partida especial de aceite, quinientas, y no quiero pasar por la agencia. Tardan, y nos cobran el doble.

Celina se quedó callada un momento, mirando la digital por el vidrio del mostrador. Quinientas etiquetas eran un trabajo lindo, y la cooperativa era el cliente que más quería en Monte Olivo. Y la agencia, que nunca lo iba a saber, pagaba a noventa días.

—Señora Ceballos —dijo—, yo trabajo para la agencia en todo lo de ustedes. Si quiere, le pido a Vera que me pase el trabajo hoy mismo, y le prometo que en una semana tiene las etiquetas. Pero no puedo tomarlo por afuera.

Alba Ceballos se rió, sin enojo.

—Me dijeron que era así de derecha. Llame a Vera.

Celina llamó a Vera esa tarde. Le contó la llamada palabra por palabra. Vera le agradeció, le pasó el trabajo, y le dijo una cosa que Celina no esperaba: que la cooperativa tenía razón en que la agencia tardaba en los trabajos chicos, y que desde ese día, para la cooperativa, Celina podía hablar directamente con Alba de las pruebas y los colores, con copia a la agencia. La agencia seguía siendo la agencia. Pero el teléfono descompuesto tenía una persona menos.

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Lo que Celina decidió esa semana lo escribió en el cuaderno, debajo de la hoja de Haydée.

Primero, una regla para ella: ningún cliente, ni una agencia, iba a ser más del treinta por ciento de lo que facturaba la imprenta. No iba a echar a Delgado y Vera. Iba a crecer por las otras puertas hasta que la agencia pesara menos.

Segundo, el precio de agencia dejó de ser un descuento de palabra y pasó a ser una hoja con condiciones: el quince por ciento menos, sí, para las agencias que pagaban a treinta días, mandaban los archivos con la lista de revisión y aceptaban la regla de las dos rondas de corrección. Si pagaban a noventa, el descuento era menor. Delgado protestó dos días. El tercero llegó al local con la hoja impresa, subrayada con resaltador amarillo, y se sentó en la mesa larga a discutir cada renglón como discutía los presupuestos de los clientes de la agencia, con la misma voz y los mismos chistes. A la hora, firmó. En la puerta, se dio vuelta y le dijo a Celina que la había formado demasiado bien.

Tercero, la lista de clientes propios. Celina pasó a una planilla los clientes que le habían comprado algo desde marzo y que no venían por la agencia: nombre, teléfono, qué habían impreso, cuándo. Eran doscientos doce. Cada mes, les mandaba un mensaje corto con algo útil: las fechas para encargar los calendarios, la hoja de cómo mandar un archivo, el día que cerraba por vacaciones.

Y cuarto, la vidriera. Si una de cada tres personas que entraba por la puerta de la calle Lamadrid compraba algo chico, valía la pena que la vidriera mostrara lo que la imprenta sabía hacer. Celina sacó el vinilo de impresión en el día y armó, con los trabajos que más le gustaban, una pared de muestras: etiquetas, menús, carpetas, invitaciones con papeles raros. En diciembre, por primera vez, entraron por la vidriera dos clientes con trabajos de más de quinientos dólares.

A fin del primer año, la agencia era el treinta y cuatro por ciento. Todavía mucho. Pero bajando. Celina pegó en la pared de la oficina, al lado del cuaderno, una hoja con un solo número que actualizaba el primer día de cada mes: la parte de la agencia en lo facturado. Era la primera vez que miraba un número de su imprenta todos los meses.

Lo que Nova vio

La agencia es el mejor cliente que tuvo Celina en el primer año, y al mismo tiempo su mayor riesgo. Le manda trabajos grandes, bien hechos, todas las semanas. Y no le deja hablar con los clientes, le pide un descuento, le pasa las correcciones con ruido y le paga tarde. Es lo que tiene un intermediario grande: trae volumen y se queda con la relación. Mientras el intermediario esté contento, todo funciona; el día que se vaya, se lleva casi la mitad de la imprenta y ninguno de esos clientes sabe que existís.

Lo que me interesa es que las pilas de Haydée no se hacen por desconfianza sino por curiosidad. Un domingo y una mesa larga alcanzan para ver tres cosas que Celina no sabía: qué origen trae más trabajos, cuál trae más plata y cuál le pertenece. Las tres respuestas son distintas, y eso es lo que vuelve útil la cuenta: el mostrador es el más numeroso, la agencia la más rentable en volumen, y solo los clientes propios son de Celina.

La llamada de la cooperativa es la prueba de carácter del capítulo, y Celina la pasa. No porque tenga miedo de que la agencia se entere, que no se iba a enterar, sino porque sabe que la regla existe por una razón y que el día que la rompa, ninguna agencia le va a volver a mandar un trabajo. Y la honestidad tiene premio, que es lo que pasa a veces y no siempre: la agencia acorta el teléfono descompuesto y le da a Celina el trato directo que la cooperativa pedía.

Y la decisión del treinta por ciento es la más madura. No echa al cliente grande; trabaja para que pese menos. Las condiciones escritas para la agencia hacen el resto: un descuento que depende del plazo de pago convierte una costumbre de Monte Olivo en un acuerdo con dos lados, y la regla de las correcciones le pone un límite al ruido. La reimpresión de las tarjetas del banco, hecha por la relación, es exactamente lo que esas condiciones evitan: un error del camino entre el cliente y la imprenta que paga, siempre, el último de la fila.

Lo que hay que saber

De dónde viene el trabajo. A una imprenta chica el trabajo le llega del mostrador y la zona (pedidos chicos y frecuentes), de clientes propios (que vuelven y recomiendan), de intermediarios (agencias, diseñadores y estudios que imprimen los trabajos de sus clientes) y, cada vez más, de búsquedas en internet. Cada origen trae pedidos de otro tamaño, con otro plazo de pago y otro trato, y no todos dejan lo mismo por dólar facturado. Separar a los clientes en grupos según lo que compran y lo que valoran es el tema del capítulo de la Escuela sobre mercado, segmentos y propuesta de valor; el recorrido que hace un cliente desde que pide un presupuesto hasta que vuelve a encargar, en el proceso de ventas.

El intermediario. Una agencia o un estudio que imprime los trabajos de sus clientes es un cliente que trae volumen, pide un precio especial y se queda con la relación. Conviene escribir las condiciones (descuento a cambio de pago en plazo, archivos revisados, correcciones con límite) y respetar la regla de no hablar con sus clientes sin su permiso. Y conviene medir cuánto pesa: un intermediario que pasa un tercio de las ventas es un riesgo que hay que equilibrar con clientes propios.

Un precio especial con condiciones. El descuento a un intermediario o a un cliente grande se puede atar a lo que lo justifica: pago en plazo, archivos que llegan revisados, volumen asegurado, correcciones con límite. Escrito así, el descuento deja de ser un favor y pasa a ser un precio por un servicio más barato de dar. Y se revisa cuando las condiciones dejan de cumplirse.

La lista propia. Los clientes que llegan directo, con su contacto y lo que compraron, son lo único que la imprenta no le debe a nadie. Mandarles algo útil cada tanto, sin vender, mantiene una relación que no depende de nadie más.

Para tu negocio

Si tenés una imprenta o un taller de impresión, separá las facturas de los últimos seis meses en pilas según el origen del trabajo: el mostrador o la zona, tus clientes propios, cada intermediario por separado, internet. Contá cuántos trabajos y cuánta plata hay en cada pila, y cuántos días tardó en pagar cada una. Contestá por escrito: ¿qué parte de lo que facturás depende de un solo cliente o intermediario, cuánto te deja cada pila después del descuento y las correcciones, y qué harías el mes que viene si la más alta desapareciera?

Qué registrar desde hoy

• El origen de cada trabajo, escrito en la orden: mostrador, cliente propio, intermediario o internet.
• Lo que factura cada cliente grande, como parte del total del mes.
• Las condiciones escritas de cada intermediario: descuento, plazo, archivos, correcciones.
• Una lista de clientes propios con contacto y lo que compraron.
• Los días que tarda en pagar cada cliente.

La enseñanza

Una imprenta chica puede vivir de los trabajos que le manda otro, pero no puede depender de ellos; al intermediario se lo respeta, se le escriben las condiciones y se lo hace pesar menos, sumando clientes que conocen a la imprenta por su nombre.

Lo que sigue

La Parte II arranca en el capítulo 5: Zárate se agranda, compra papel por adelantado para los trabajos de la agencia, y descubre que Delgado y Vera paga cuando paga, y que el papel se paga a los treinta días de Don Ferraris.