Nueve vueltas de un menú

Libro 8 · Parte I · Capítulo 3. Anterior: Una noche entera con la digital. Índice del libro: La última corrección.

La lista de precios de Zárate, impresión en el día, era una hoja plastificada pegada con cinta en el mostrador, al lado de la caja. Celina la había armado en abril copiando, renglón por renglón, la de la copistería del centro que le había vendido la digital, que se había mudado a un local más chico dos cuadras más allá y seguía imprimiendo con una máquina más vieja. Tarjetas personales a color, mil: 28 dólares. Folletos A5 a color, quinientos: 45. Folletos A4 a color, mil: 120. Menú plastificado, por unidad: 1,50.

Abajo, con letra más chica, Celina había agregado un renglón que la copistería no tenía: Si no tenés diseño, te lo hacemos. No decía cuánto. No decía cuánto porque Celina no cobraba el diseño. Era su forma de ganar clientes: la copistería imprimía lo que le traían, y ella, además, lo dejaba lindo.

Funcionó. En abril, mayo y junio entraron por la puerta de vidrio de la calle Lamadrid ochenta y tres clientes nuevos. La mitad no tenía diseño.

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Emiliano Garay entró un martes de mayo con una idea, una servilleta y una fecha. Iba a abrir una cervecería en una vieja estación de tranvía restaurada, El Tranvía, en tres semanas, y necesitaba un menú: cuatro páginas, sesenta ejemplares, plastificados, con el logo que todavía no tenía.

Celina le hizo el logo en dos días. Emiliano lo aprobó en el primer mensaje, con tres signos de exclamación. Después vino el menú.

La primera versión la mandó un jueves. Emiliano contestó el viernes: le encantaba, pero quería que las cervezas fueran primero y las comidas después. La segunda, el lunes: ahora quería las hamburguesas arriba de las picadas, y una foto de la estación en la tapa. La tercera: la foto de la estación no le gustaba, mejor un dibujo. La cuarta: el dibujo estaba buenísimo, pero los precios habían cambiado porque el proveedor de malta había subido. La quinta: la tipografía tenía que verse más artesanal. La sexta: más artesanal pero que se lea. La séptima: el logo más grande. La octava: el logo un poco más chico, que respire. La novena, un martes a las once y media de la noche, por mensaje: Una última corrección y lo mandamos: la provoleta va con orégano, no con ají. Te juro que es la última.

Fue la última. Celina imprimió los sesenta menús el miércoles: cuatro páginas por menú en dos hojas grandes de la digital, impresas de los dos lados, ciento veinte hojas. Los mandó a plastificar a un taller de laminado del barrio de talleres, que cobraba por hoja, y les redondeó las puntas con una troqueladora de mano que había comprado para las tarjetas.

Emiliano pagó noventa dólares, que era lo que decía la hoja del mostrador: sesenta menús a uno cincuenta. Le dejó a Celina una caja de cervezas de regalo y la invitación a la inauguración.

La inauguración fue un viernes, en la estación restaurada, con guirnaldas de lamparitas colgando entre los postes de hierro y una banda que tocaba sobre el andén. Celina fue con Haydée. El menú estaba en todas las mesas, y la gente lo agarraba, lo daba vuelta, lo mostraba al de al lado. Tres personas le preguntaron a Emiliano quién lo había hecho, y Emiliano, orgulloso, las mandó a la mesa de Celina. Celina repartió tarjetas toda la noche. Esa semana entraron por la vidriera de la calle Lamadrid cuatro clientes nuevos que habían visto el menú: una heladería, un club de rugby, una peluquería y otra cervecería. Los cuatro querían lo mismo que El Tranvía, al mismo precio. Celina se los hizo, con diseño incluido, porque eso decía la hoja del mostrador.

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El resumen del contrato de la digital llegó el primero de julio, por correo, del importador. Celina lo había firmado en marzo sin leer la letra chica, porque la copistería le había dicho que era lo normal. Lo leyó en el local, una tarde de lluvia, con la calculadora del teléfono.

El contrato cobraba cada hoja impresa. Once centavos por cada lado a color, dos centavos por cada lado en blanco y negro. Eso incluía el tóner, los repuestos y el técnico. Lo que Celina no sabía, y que estaba en la página cuatro, en una cláusula que se llamaba formatos mayores, era que las hojas grandes, las de treinta y tres por cuarenta y ocho que ella usaba para casi todo porque entraban más folletos, contaban como dos.

Veintidós centavos por cada lado de cada hoja grande. Cuarenta y cuatro centavos por hoja impresa de los dos lados. Más el papel.

Celina hizo la cuenta del menú de Emiliano en el reverso del resumen.

Ciento veinte hojas grandes, de los dos lados: cincuenta y tres dólares de clics.

Papel ilustración, ciento treinta hojas con las de prueba: dieciocho.

Plastificado en el taller: ciento veinte hojas a treinta centavos: treinta y seis.

Puntas redondeadas, corte, empaque: dos horas suyas.

—Ciento siete dólares —dijo en voz alta, sola en el local—. Y cobré noventa.

Eso sin el logo. Sin las nueve vueltas. Celina sacó el cuaderno de Lo que no sabía y contó, con los mensajes del teléfono, las horas del menú de El Tranvía: el logo, seis; el menú y sus nueve versiones, catorce. Veinte horas. Como diseñadora independiente, antes de la digital, cobraba veinticinco dólares la hora.

Ese menú le había costado, entre lo que pagó y lo que no cobró, más de seiscientos dólares. Le había cobrado noventa a Emiliano. Y Emiliano le había regalado una caja de cervezas.

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Esa semana, Haydée la ayudó a hacer la misma cuenta con todo lo de abril, mayo y junio. Haydée no sabía de imprentas, pero sabía sumar columnas largas sin calculadora, de los años de libretas de calificaciones.

En tres meses, Zárate había facturado catorce mil doscientos dólares. Los clics del contrato, contando bien las hojas grandes, eran dos mil cuatrocientos sesenta. El papel, dos mil trescientos. Lo que se mandaba a hacer afuera, plastificado, anillado, laminado, mil cien. El alquiler del local, la luz del enchufe trifásico, el contador, la cuota de la máquina: tres mil cuatrocientos. Quedaban unos cuatro mil novecientos dólares para tres meses de Celina, que había trabajado, según los mensajes del teléfono y el cuaderno, unas novecientas horas. Cinco dólares con cuarenta por hora.

Y de esas novecientas horas, trescientas setenta habían sido de diseño. Diseño que no figuraba en ninguna factura.

—Antes ganabas cinco veces más por hora —dijo Haydée, mirando la columna.

—Antes no tenía una imprenta.

—Antes no regalabas lo que sabías hacer.

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La hoja nueva del mostrador tardó una semana en hacerse, y Celina la rehízo cuatro veces, como si fuera el menú de Emiliano.

Los precios de impresión salieron del costo de la hoja: los clics del contrato, contando doble las grandes; el papel con un diez por ciento de pérdida; las terminaciones de terceros a lo que cobraban más un recargo por el traslado; y un mínimo por trabajo, de doce dólares, porque cada trabajo, aunque fueran diez tarjetas, llevaba un rato de archivo, una prueba y un corte. Las tarjetas subieron poco. Los folletos A4 en cantidad, mucho. Los menús plastificados, casi el doble.

El diseño pasó a tener su propio renglón, con precios por pieza: un logo, una tarjeta, un folleto, un menú. Y debajo, en letra del mismo tamaño que todo lo demás, una regla que Celina escribió pensando en Emiliano y en sus nueve vueltas: El diseño incluye dos rondas de correcciones. Desde la tercera, cada ronda se cobra por hora. Nada se imprime sin la prueba firmada.

—¿Y si se van a la copistería? —le preguntó Haydée.

—Algunos se van a ir —dijo Celina—. Los que se quedan van a pagar lo que cuesta.

Se fueron algunos. En julio, Zárate tuvo un quince por ciento menos de trabajos que en junio. Emiliano Garay llamó en agosto para reimprimir el menú con los precios nuevos de la malta, vio la hoja nueva, pidió el presupuesto y se lo llevó a la copistería. Volvió en septiembre: la copistería le había plastificado los menús con burbujas. Pidió el presupuesto otra vez, lo leyó entero, preguntó qué era eso de las dos rondas de correcciones, se rió y lo aceptó.

En septiembre, las correcciones por trabajo de diseño, que Celina anotaba ahora en el cuaderno, habían bajado de un promedio de cinco rondas a dos coma tres. No porque los clientes hubieran cambiado, sino porque, cuando una ronda empezó a costar, los clientes empezaron a juntar todas sus correcciones en un solo mensaje.

Lo que quedaba por hora, en el trimestre de julio a septiembre, fue de once dólares. Todavía la mitad de lo que ganaba antes de la digital. Pero el doble que en junio.

Lo que Nova vio

La lista de precios de Celina no salió de ninguna cuenta: salió de la copistería que le vendió la máquina. Copiar a un competidor no es siempre un error, porque dice cuánto paga la gente de la zona. El error fue copiar los precios sin saber el costo propio, y en particular el más importante de una digital: lo que cuesta cada hoja. Celina compró la máquina sin saberlo, firmó el contrato sin leer la cláusula de los formatos mayores y cobró durante tres meses hojas que le costaban el doble de lo que creía.

Me interesa mucho el renglón de abajo de la hoja vieja: si no tenés diseño, te lo hacemos. Es la forma en que una diseñadora que abre una imprenta convierte su oficio en un regalo. Trescientas setenta horas en tres meses. Es lo que más clientes le trajo y lo que más plata le costó, y no aparecía en ningún lado, porque lo que no se cobra no se anota.

Las nueve vueltas del menú son la otra cara del mismo regalo. Emiliano no es un mal cliente: cambia de idea, como cualquiera que abre un negocio y descubre lo que quiere viendo lo que no quiere. Lo que pasa es que cada vuelta le es gratis, y lo que es gratis se usa sin medida. La regla de dos rondas incluidas no hace que los clientes corrijan menos por mezquindad: hace que junten sus correcciones, que es lo que cualquiera hace cuando cada mensaje tiene un costo.

Hay un detalle de la inauguración que vale la pena mirar: los cuatro clientes nuevos que llegaron por el menú querían lo mismo, al mismo precio. Un precio mal puesto no se queda en un trabajo; se contagia a los que lo vieron, que llegan con una referencia que la imprenta les dio sin querer. Por eso corregir una lista de precios cuesta más cuanto más tarde se hace.

Y el final es honesto: con la hoja nueva, Celina gana la mitad de lo que ganaba como diseñadora. La imprenta todavía no paga lo que vale su tiempo. Pero ahora lo sabe, con número, y puede decidir.

Lo que hay que saber

El costo por clic. La mayoría de las digitales de producción se usan con un contrato de mantenimiento que cobra cada hoja impresa, por lado y por color: incluye tóner, repuestos y técnico. Es el costo variable más importante de la máquina, y tiene trampas: las hojas de formato mayor suelen contar doble, el color cuesta varias veces más que el blanco y negro, y las hojas de prueba y las que se traban también se cobran. Antes de poner un precio, hay que leer el contrato entero.

El precio de un trabajo chico. En una digital, el costo de cada hoja es casi el mismo para la primera y para la última, pero cada trabajo tiene un rato fijo de archivo, prueba, corte y entrega. Un mínimo por trabajo cubre ese rato. Después se suman las hojas, el papel con su pérdida, las terminaciones propias y las de terceros. Cómo se arma un precio que cubra el costo y respete lo que el cliente está dispuesto a pagar está en la guía de la Escuela sobre cómo fijar precios; cómo se pasa de una lista de precios a un cotizador según lo complejo que sea el producto, en los niveles del cotizador.

El diseño y las correcciones son trabajo. Si la imprenta diseña, el diseño tiene precio, y las correcciones tienen un límite escrito antes de empezar. La regla más común: un número de rondas incluidas, y desde ahí, cada ronda se cobra. El límite no castiga al cliente: lo ayuda a juntar sus cambios.

Lo que vale una hora propia. Una dueña que diseña, imprime, corta y atiende tiene que saber cuánto vale su hora, aunque no se pague un sueldo: lo que ganaría haciendo lo mismo para otro. Con ese número se puede ver si la imprenta paga el trabajo de quien la lleva, o si lo está subsidiando. Si la imprenta deja menos por hora que el oficio anterior, no es necesariamente un error: puede ser una inversión. Pero tiene que ser una decisión con número.

Lo que se manda afuera. Plastificado, laminado, anillado, troquelado, encuadernación: lo que una imprenta chica no hace, lo hace un taller de terminaciones. Su precio, más el traslado y el tiempo de ida y vuelta, va en el presupuesto. Si no va, lo paga la imprenta.

Para tu negocio

Si tenés una imprenta o un taller de impresión, buscá el contrato de mantenimiento o el costo de los consumibles de tu máquina y calculá lo que te cuesta una hoja de cada tamaño, de un lado y de los dos, a color y en blanco y negro. Después elegí los tres productos que más vendés y calculá su costo con ese número, el papel y las terminaciones. Contestá por escrito: ¿de dónde salió tu lista de precios, cuánto te deja cada uno de esos tres productos, y cuántas horas de diseño o de correcciones regalaste el último mes?

Qué registrar desde hoy

• El costo de una hoja impresa por tamaño, lado y color, según tu contrato o tus consumibles.
• Las lecturas del contador de la máquina, cada mes, contra lo que facturaste.
• Las horas de diseño de cada trabajo, aunque no las cobres.
• Las rondas de correcciones de cada trabajo.
• Lo que te cobra cada taller de terminaciones, por hoja o por unidad.

La enseñanza

En una imprenta, una lista de precios copiada sirve solo si también se copia el costo; la hoja grande que cuenta doble, el plastificado de afuera y el diseño regalado no aparecen en la lista, y las correcciones sin límite son la forma más amable de trabajar gratis.

Lo que sigue

En el capítulo 4, Delgado y Vera, la agencia donde Celina trabajó diez años, empieza a mandarle trabajos, y Celina descubre de dónde salen los clientes de una imprenta chica, y qué pasa cuando la mitad de ellos llega por la puerta de otro.