Treinta y dos páginas de ofertas

Libro 8 · Parte III · Capítulo 10. Anterior: Otra mano en la guillotina. Índice del libro: La última corrección.

El catálogo de Supermercados Bustamante salía cada quince días, un jueves, en los buzones de Monte Olivo y de los cuatro pueblos de alrededor: veinte mil ejemplares, dieciséis páginas, papel obra liviano, a todo color, abrochado al medio. Desde la versión seis, Zárate lo imprimía siempre. Eran veinticuatro ediciones por año, y para la planta del barrio de talleres eran el trabajo que ordenaba la quincena: el lunes llegaba el archivo, el martes la prueba, el miércoles la offset de cuatro colores, el jueves a las seis de la mañana salía la camioneta.

En octubre del cuarto año, Sarasola, el gerente comercial, le pidió a Celina el presupuesto para el año siguiente: un catálogo de treinta y dos páginas, porque Bustamante abría dos sucursales nuevas y quería más ofertas, y treinta mil ejemplares, porque los buzones crecían con las sucursales. La cifra le pareció enorme a todos en Zárate: el doble de páginas, cincuenta por ciento más de ejemplares, veinticuatro veces por año. Iba a ser, por lejos, el trabajo más grande de la imprenta.

Celina se sentó a presupuestarlo un viernes a la tarde, con la hoja de la offset grande, la del contrato de papel con Don Ferraris y el presupuesto del catálogo de dieciséis páginas del año anterior, el que había hecho en enero cuando Bustamante les dio el año completo.

Paloma entró a la oficina a las seis con una carpeta.

—Antes de presupuestar el nuevo —dijo—, mirá lo que nos dejó el viejo.

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Paloma había hecho algo que nadie había hecho en Zárate: había tomado las veinticuatro ediciones del catálogo de ese año, una por una, y había puesto al lado de lo cotizado lo que de verdad había costado cada una. El papel que de verdad se había usado, con la planilla del depósito. Las horas que de verdad había estado la offset, con el registro de Gonzalo. Las chapas que de verdad se habían hecho, con las facturas de Fotocromos Lagos. Lo que de verdad había cobrado el taller de abrochado. Los viajes de la camioneta. Los días que de verdad había tardado Bustamante en pagar.

El presupuesto de enero decía, por edición: papel, cuatro mil ciento diez dólares; dieciséis chapas, ciento veintiocho; offset, once horas, seiscientos ochenta y dos; plegado, dos mil; abrochado y corte trilateral, mil quinientos; preimpresión, ciento cincuenta; entrega, ochenta; la parte de la estructura de la planta, novecientos. Nueve mil quinientos cincuenta. Se cobraba diez mil novecientos. Margen cotizado: mil trescientos cincuenta dólares por edición. Doce por ciento.

La columna de Paloma decía otra cosa.

—El margen real, en promedio, fue de seiscientos cuarenta —dijo—. Menos del seis por ciento. En cuatro ediciones, perdimos plata.

Celina miró la carpeta un rato largo.

—¿Dónde está la diferencia?

—En seis lugares —dijo Paloma, y dio vuelta la hoja.

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El primero era el papel. El presupuesto calculaba la demasía con la hoja de la máquina: ciento cincuenta pliegos por arranque más el dos por ciento de la tirada. Pero el papel obra liviano que usaba el catálogo, el más barato que tenía Don Ferraris, se arrugaba en la plegadora y se rompía en la abrochadora, y la demasía real, contando lo que se tiraba en las terminaciones, había sido del cuatro y medio por ciento. Ciento diez dólares por edición.

El segundo eran los arranques. La hoja decía treinta minutos por pliego en la offset de cuatro colores. Pero los catálogos de Bustamante tenían algo que no tenían los demás trabajos: carne, pollo, frutas y verduras, que el gerente de carnes miraba en la prueba con lupa y que tenían que salir rojas, doradas, verdes. Gonzalo había anotado en su registro que cada arranque del catálogo llevaba, en promedio, cincuenta y cinco minutos, porque ajustar el rojo del asado era otra cosa que ajustar el azul de un folleto. Cien dólares por edición.

El tercero eran las correcciones. Después de la versión seis, Bustamante había firmado las condiciones de archivo: un cambio después de la prueba era una prueba nueva y un precio nuevo. Pero en catorce de las veinticuatro ediciones, el martes a la noche o el miércoles a la mañana, había llegado por el canal correcto un mensaje de la agencia con el mismo asunto de siempre: una última corrección, cambia un precio. Y Zárate, en catorce ediciones, había hecho las chapas nuevas, había vuelto a arrancar ese pliego y no lo había cobrado, porque era un precio, porque era Bustamante, porque la regla era para cambios grandes. En promedio, setenta dólares por edición.

El cuarto era el abrochado. El presupuesto de enero usaba la tarifa que el taller le había dado a Celina por teléfono para un catálogo de dieciséis. Las facturas del taller decían otra cosa: cobraban por pliego compaginado, y el catálogo tenía dos pliegos, y en septiembre habían subido la tarifa. Ciento ochenta dólares por edición.

El quinto era la entrega. El presupuesto decía entrega en el depósito central, ochenta dólares. Pero desde marzo, Sarasola había empezado a pedir que la camioneta de Zárate dejara los paquetes directamente en las once sucursales, porque el depósito central estaba lleno los jueves. Nadie lo había agregado al presupuesto. Era un día entero de camioneta y chofer. Ciento sesenta dólares por edición.

Y el sexto era la plata. Bustamante pagaba a sesenta días, como decía el contrato, y Zárate le pagaba el papel a Don Ferraris a cuarenta y cinco y los sueldos todos los meses. Paloma lo había calculado con lo que cobraba el banco por el descubierto que Zárate usaba en los meses de catálogos: noventa dólares por edición.

—Ciento diez, cien, setenta, ciento ochenta, ciento sesenta, noventa —dijo Paloma—. Setecientos diez dólares por edición que no estaban en el presupuesto. Por veinticuatro ediciones, diecisiete mil dólares en el año. Es lo que creíamos que ganábamos con Bustamante y no ganamos.

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Celina presupuestó el catálogo de treinta y dos páginas el lunes, con Paloma y con Gonzalo, en la oficina de vidrio, y tardó todo el día. Esta vez, cada renglón tenía al lado de dónde salía el número.

El papel, con la demasía real de ese papel en esa plegadora, no con la de la hoja de la máquina; y con una propuesta para Sarasola: un papel de cincuenta y cinco gramos un poco más caro, que se rompía menos, con el que la demasía bajaba al tres por ciento y el costo total del papel, curiosamente, quedaba casi igual. Las chapas, ahora más baratas, porque desde septiembre Zárate tenía su propia máquina de chapas, comprada con el crédito de la offset grande. Los arranques, a cincuenta y cinco minutos, no a treinta, porque eso era lo que llevaba el rojo del asado. La tirada, con la velocidad de la máquina en ese papel. El plegado y el abrochado, con la tarifa escrita del taller, firmada, por pliego compaginado. La entrega, en dos versiones: en el depósito central, o en las once sucursales, con su precio. Las correcciones después de la prueba, con un precio por chapa y por arranque, escrito en el presupuesto. Y el plazo de pago: sesenta días al precio del presupuesto, o treinta días con un dos por ciento menos.

El presupuesto del catálogo de treinta y dos páginas salió un diecinueve por ciento más caro, por ejemplar, que la mitad de lo que habría salido duplicar el viejo.

Lucio, que había entrado a la oficina de vidrio a buscar un destornillador, se quedó mirando la pantalla por encima del hombro de Paloma.

—Cincuenta y cinco minutos el arranque del catálogo —leyó—. Es lo que tarda. Treinta era lo que tardaba un folleto.

—Nadie lo había anotado así —dijo Paloma.

—Nadie me lo había preguntado así —dijo Lucio, y se fue con el destornillador.

—Sarasola nos va a sacar a patadas —dijo Gonzalo.

—Sarasola nos va a preguntar por qué —dijo Celina—. Y vamos a tener la respuesta en cada renglón.

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Sarasola la recibió en su oficina del depósito central, con la planilla de Bustamante abierta en la pantalla. Leyó el presupuesto entero, en silencio, renglón por renglón. Después le dijo lo que Celina esperaba: que Olivares le había pasado un precio un doce por ciento más bajo.

Celina no discutió el precio de Olivares. Le mostró la carpeta de Paloma, con las veinticuatro ediciones, el cotizado y el real, y los seis renglones.

—Esto es lo que le cobramos este año —dijo—, y esto es lo que nos costó. Este año perdimos plata en cuatro ediciones, haciéndole el catálogo bien. El presupuesto nuevo es el costo de verdad, más un margen. Si usted quiere uno más barato, le digo dónde se puede bajar, renglón por renglón. Pero no le voy a cotizar con los números que ya sé que no son.

Sarasola tardó en contestar. Después hizo tres preguntas, una por cada renglón que podía mover.

Si Bustamante dejaba de pedir la entrega en las sucursales y volvía a recibir en el depósito central, ¿cuánto bajaba? Ciento sesenta por edición. Bajaba.

Si la agencia mandaba las correcciones de precios antes de la prueba, el lunes a la noche, ¿cuánto bajaba? Lo de las correcciones tardías, que ahora estaba escrito y se cobraba aparte: si no había correcciones tardías, no había cargo. Sarasola llamó a la agencia esa misma tarde.

Si Bustamante pagaba a treinta días, ¿cuánto bajaba? El dos por ciento. Sarasola dijo que eso lo tenía que ver con el gerente de finanzas.

El presupuesto final quedó un once por ciento más caro por ejemplar que el viejo duplicado, y un siete por ciento arriba del de Olivares. Sarasola lo firmó en noviembre, por un año, con una cláusula que pidió él: cada tres meses, Paloma le mandaba la carpeta con lo cotizado y lo real del trimestre.

—Si un día ustedes ganan mucho más de lo que dice acá —dijo—, quiero saberlo también.

En los primeros tres meses del año siguiente, el margen real del catálogo de treinta y dos páginas fue del once y medio por ciento. El cotizado era del trece. La diferencia, esta vez, cabía en un renglón: el papel de cincuenta y cinco gramos había subido en febrero, y la cláusula de Don Ferraris lo cubría solo para los trabajos confirmados con anticipación, y el catálogo se confirmaba cada quince días.

Lo que Nova vio

El catálogo de dieciséis páginas es el mejor cliente de Zárate y, durante un año, uno de los peores negocios. No por un error grande, sino por seis chicos: una demasía mal estimada, un arranque más largo con la carne, unas correcciones que nadie cobró, una tarifa de un taller que cambió, una entrega que creció sin presupuesto y sesenta días de plata. Ninguno, solo, es una catástrofe. Juntos se comieron más de la mitad del margen.

Lo que me interesa es que el número malo no aparece en ningún lado hasta que alguien lo busca. El catálogo se cobraba siempre lo mismo, se imprimía bien, Bustamante estaba contento, y el presupuesto de enero decía doce por ciento. La carpeta de Paloma es la que pone, al lado de cada renglón cotizado, el renglón real. Sin esa columna, el margen de un trabajo que se repite es una hipótesis que nadie revisa.

La última corrección aparece otra vez, y esta vez en el lugar más caro: no en el diseño de un menú, sino en las chapas de una offset de cuatro colores. La regla de la versión seis estaba escrita; lo que faltaba era cumplirla con los cambios chicos, que eran los más frecuentes.

Y la conversación con Sarasola es la mejor del libro hasta acá. Celina no discute el precio de Olivares ni baja el suyo para igualarlo: muestra el costo, renglón por renglón, y le ofrece al cliente los renglones que puede mover él. Sarasola mueve tres. El precio final queda arriba del de la competencia, y el cliente lo firma, y pide a cambio la misma transparencia el año siguiente.

Lo que hay que saber

El presupuesto renglón por renglón. Un trabajo de imprenta se presupuesta con: papel (con la demasía real de ese papel en esa máquina y esas terminaciones), chapas, preimpresión, arranques (con el tiempo real de ese tipo de trabajo), tirada (con la velocidad de la máquina en ese papel), terminaciones propias (con su tiempo) y de terceros (con su tarifa escrita), embalaje y entrega (donde el cliente la pide), las correcciones posteriores a la prueba, la parte de la estructura y el costo del plazo de pago. Cada renglón tiene un origen: la hoja de la máquina, un registro, una factura, un acuerdo.

Cotizado contra real. En los trabajos que se repiten, comparar cada cierto tiempo lo cotizado con lo que de verdad costó, renglón por renglón, muestra dónde se va el margen. Los desvíos más comunes en una imprenta: demasía, arranques, correcciones tardías, tarifas de terceros, entregas y plazos. El cotizador de una empresa, sus niveles y cómo se alimenta de costos reales están en la guía de la Escuela sobre el cotizador; cómo se usa el costo real para cotizar y para corregir los presupuestos que vienen, en cotizar con el costo real.

Mostrar el costo al cliente grande. Con un cliente grande y recurrente, mostrar cómo se arma el precio y qué renglones puede mover él (entrega, plazo de pago, fecha de los cambios, papel) convierte una negociación de precio en una conversación sobre costos. No siempre funciona; cuando funciona, el cliente elige qué servicio paga.

Para tu negocio

Si tenés una imprenta, elegí el trabajo que más se repite en tu planta y buscá cuántas veces lo hiciste el último año. Para cada vez, poné al lado de lo cotizado lo que de verdad usaste de papel, de horas de máquina, de chapas, de terceros, de entregas y de días de cobro. Contestá por escrito: ¿cuál fue el margen real promedio de ese trabajo contra el cotizado, en qué renglones se fue la diferencia, y cuáles de esos renglones podría mover el cliente si supiera lo que cuestan?

Qué registrar desde hoy

• La demasía real de cada papel en cada máquina y en cada terminación.
• El tiempo real de arranque por tipo de trabajo, no solo por máquina.
• Las correcciones después de la prueba, cobradas y no cobradas.
• Las tarifas de los talleres de terceros, por escrito y con fecha.
• Lo cotizado y lo real de cada trabajo que se repite, al menos cada trimestre.

La enseñanza

Un trabajo que se repite tiene dos márgenes, el del presupuesto y el de verdad, y la diferencia se esconde en renglones chicos que nadie mira dos veces; mostrarle al cliente cada renglón, con su origen, permite cobrar lo que cuesta y dejarle decidir qué servicio paga.

Lo que sigue

En el capítulo 11 llega la campaña: cuarenta días de elecciones, tres partidos y veinte candidatos pidiendo afiches, volantes y boletas a la vez, con los archivos llegando a las dos de la mañana y la offset grande trabajando de noche.