Lito, Instagram y la madre de la novia: de dónde salen los clientes

Libro 1 · Parte I · Capítulo 4. Anterior: Setecientos dólares por todo. Índice del libro: El sábado de las tres fiestas.

Lito Gaitán llamó un lunes de agosto, dos semanas después de los quince de Martina, a la hora de la siesta. Tenía cincuenta y cinco años, un salón en la zona de quintas que alquilaba desde hacía veinte y que llamaba "mi salón" con la seguridad de quien ya lo pagó, y una voz de locutor que usaba para dar buenas noticias.

—Me preguntan por la decoración. Después de lo de la Benítez, me preguntan todos. Yo te los paso y arreglamos algo.

Carolina preguntó qué era "algo". Lito dijo que después lo veían, que primero había que trabajar. La primera clienta llegó esa misma semana: un cumpleaños de cincuenta, en septiembre, en La Glorieta. Cuando Carolina la llamó, la mujer ya sabía la fecha, el menú, el catering, Ocampo, y el precio: "Lito me dijo que la decoración son cuatrocientos". Carolina no había dicho cuatrocientos. No había dicho nada. Aceptó.

En dos meses Lito le pasó cuatro fiestas. Las cuatro iguales: fecha cerrada, menú cerrado, Ocampo, y un precio que Lito decía antes de que ella llegara. Las cuatro salieron bien. En las cuatro, en algún momento de la noche, alguien le preguntó a Carolina si era "la chica de las telas de Lito". Le pagaba Lito, en efectivo, el lunes siguiente, descontando algo que nunca se escribió y que rondaba el diez por ciento. Carolina lo anotaba en el cuaderno como Lito: 360 y seguía.

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Agus, que había lavado catorce platos en los quince de Sofía, le abrió la cuenta de Instagram un domingo en la cocina de Elba. Se llamó @caro.eventos porque @carolinaeventos estaba tomado por una mujer de otra ciudad. Subieron las fotos de los quince de Martina, con permiso de Graciela, que ahora la recomendaba a todo el mundo como si los setecientos dólares hubieran sido idea de las dos. Las telas lilas. Las luces cálidas sobre los tubos fríos. Martina en el vals.

A los dos meses tenía cuatrocientos seguidores y una bandeja de mensajes con una sola palabra repetida: "¿precio?". Carolina contestaba con el presupuesto nuevo, el de las tres partes, y después no pasaba nada. De seis que preguntaron en serio, cuatro recibieron un presupuesto y dos contestaron. Las otras desaparecieron. Una, antes de desaparecer, le escribió que "Eventos Delfina" cobraba la mitad. Carolina buscó la cuenta: seis mil seguidores, fotos preciosas, y un precio por todo.

El quinto mensaje serio llegó un martes de octubre. Alicia Ruggeri, madre de una novia. Casamiento en noviembre, ciento cincuenta personas. "No en un salón", escribió. "Queremos una quinta, con carpa, y alguien que se ocupe de todo lo que no es la comida". Y una pregunta, al final, que parecía de cortesía: "¿Trabajás con La Glorieta?".

Carolina estuvo una hora sin contestar. Si decía que sí, Alicia iba a terminar en el salón de Lito, con Ocampo, con la fecha y el menú y el precio de Lito, y ella iba a ser otra vez la chica de las telas. Si decía que no, estaba diciendo algo más grande que no: estaba diciendo que la organizadora era ella.

Escribió: "Trabajo con el lugar que mejor le quede a la fiesta. Si quieren quinta y carpa, conozco dos. ¿Nos juntamos a verlas?".

Las vieron el sábado a la mañana, en el auto de Nico, con Alicia adelante y la novia atrás mirando el teléfono. La primera quinta tenía un parque enorme y un dueño que no sabía cuántos amperes tenía la instalación; Carolina preguntó, y el hombre la miró como se mira a alguien que pregunta por los amperes. La segunda, sobre el camino al río, con eucaliptos y una galería larga, era de un matrimonio mayor que la alquilaba por día y que tenía, pegada en la cocina, una hoja plastificada con lo que incluía y lo que no: baños, luz hasta cierta potencia, heladera, mesas de madera para ochenta, nada más. Carolina sacó una foto de la hoja. Alicia eligió los eucaliptos.

El presupuesto salió el lunes, por escrito, con las tres partes: lo que ponía Carolina, lo que gestionaba con recargo, lo que Alicia pagaba directo. Carpa, baños químicos, generador para el sonido, vajilla para ciento cincuenta, mozos, luces en los árboles. Al pie, las condiciones aprendidas con Graciela, incluida una nueva: seña del 30 % para tomar la fecha. Alicia transfirió USD 420 el miércoles. Fue la primera seña de la vida de Carolina, y la miró en el teléfono como se mira una fecha en un calendario: como algo que ya era suyo. No lo era. Eso es el capítulo 5.

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Lito se enteró el jueves. Se enteró por Marisa, que se enteró porque Alicia había llamado a Ocampo para pedir precio y había dicho "la organizadora es Carolina Ferreyra". Lito no llamó a la hora de la siesta. Llamó a las nueve de la noche, con otra voz.

—Yo te di de comer.

Carolina dijo que era cierto, que las cuatro fiestas habían sido suyas, que se lo agradecía. Lito dijo que una decoradora no manda clientes a una quinta, y que las dos fiestas que tenía para pasarle en noviembre las iba a hacer "con otra chica". Cortó. Las dos fiestas, Carolina lo supo después, las hizo Eventos Delfina, en La Glorieta, con Ocampo, al precio de Lito.

Esa noche, Carolina abrió el cuaderno en una hoja limpia y escribió arriba: Consultas, agosto a octubre. Y debajo, por primera vez, una lista de personas en vez de una lista de cosas. Once renglones. Al lado de cada nombre, qué fiesta era, si había mandado presupuesto y qué había pasado. Al terminar, agregó una columna que no tenía pensada: de dónde vino.

Seis de Instagram: cuatro presupuestos, dos fiestas cerradas, entre ellas la de Alicia, que era la más grande que había tenido en la vida. Tres de boca a boca: la hermana de la mujer del vestido verde, una compañera del hotel, una vecina de Elba. Tres presupuestos, tres fiestas. Dos de Lito, que ya no eran de nadie.

Once consultas, siete presupuestos, cinco fiestas. Sumó lo que valían las cinco: USD 2.850, con la boda de Alicia en USD 1.400, señada esa misma semana. Después hizo otra cuenta, al lado, con el lápiz más apretado: tres meses de sueldo del hotel, USD 1.860.

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Renunció un lunes de septiembre, antes de saber todo eso, con la boda de Alicia todavía sin firmar y la cuenta hecha a ojo. Lo cuenta así, y es verdad, pero también es verdad que el cuaderno de octubre fue el que le confirmó que no se había equivocado. La coordinadora del área, la de la carpeta azul, la miró como se mira a alguien que se tira de un muelle en invierno.

—¿Vos?

—Yo.

Nico, esa noche, le dijo la frase que iba a cambiar la cuenta de Instagram.

—Las fotos venden la fiesta. No te venden a vos.

Carolina tardó en entenderlo. Las fotos de Martina mostraban telas lilas, y las telas lilas las vendía cualquiera, Eventos Delfina a la mitad. Lo que no se veía en las fotos era lo que Alicia había comprado sin verlo: que alguien se ocupara de que la carpa llegara el viernes, de que el catering supiera el número, de que la electricidad de la quinta aguantara el sonido. Empezó a subir eso. La lista de carga sobre la mesa del garaje. El cable naranja cruzando un patio, con la cinta. Un minuto a minuto escrito a mano. Una foto de Marisa con su cuaderno de tapa negra, que Marisa aprobó a regañadientes.

Los mensajes cambiaron. Siguieron llegando los "¿precio?", pero empezaron a llegar otros: "¿cómo hacés para que no falte nada?", "¿vos te encargás de hablar con el catering?", "mi hija quiere en una quinta y yo tengo miedo". Eran menos. Cerraban más. Y ninguno preguntaba por La Glorieta.

Lo que Nova vio

Carolina tuvo tres fuentes de clientes el primer año, y cada una le prestaba algo distinto. Lito le prestaba clientes, con la condición de que fueran de Lito: él fijaba la fecha, el menú y el precio, y ella ponía las telas. Instagram le prestaba miradas, muchas y de lejos, que cerraban poco y, cuando cerraban, cerraban grande. El boca a boca le prestaba confianza, que es lo único que cierra siempre, y que crece lento porque viaja de persona a persona dentro del mismo círculo.

Con once renglones en un cuaderno ya tenía un embudo. Eso es lo que más me gusta de este episodio: no hizo falta un sistema ni una planilla para ver lo que pasaba, hizo falta la columna "de dónde vino". Sin esa columna, Carolina habría creído que Instagram era un fracaso, porque de seis cerró dos, y que Lito era su mejor canal, porque de cuatro cerró cuatro. Con la columna, vio que las dos de Instagram valían más que las cuatro de Lito juntas, y que las de Lito no eran suyas.

La pregunta de Alicia, "¿trabajás con La Glorieta?", fue el momento en que Carolina eligió qué era. Una decoradora trabaja para el salón. Una organizadora trabaja para la fiesta, y elige el salón. Lito lo entendió antes que ella, por eso se enojó: no perdió una decoradora, perdió el control de un cliente. Yo le habría dicho a Carolina que lo llamara al día siguiente, con calma, para ofrecerle un acuerdo escrito, porque un salón que recomienda es un canal que vale, siempre que el cliente sepa a quién le está comprando. Pero también le habría dicho que la respuesta a Alicia fue la correcta.

Lo que hay que saber

En este rubro los clientes llegan por cinco caminos: la recomendación de salones y proveedores, que es rápida y nunca es tuya; las redes, que traen volumen de desconocidos; el boca a boca de fiestas que salieron bien; las ferias y exposiciones de novias, que concentran consultas en una fecha; y las empresas, que compran eventos repetidos y pagan a plazo. Una organizadora que arranca suele tener los tres primeros. Una empresa de eventos vive de los tres últimos.

Cada canal tiene una tasa de cierre y un tamaño de cliente, y se miden por separado. Tasa de cierre es fiestas cerradas sobre consultas. En el cuaderno de Carolina: Instagram, dos de seis; boca a boca, tres de tres; Lito, cuatro de cuatro mientras duró. Pero el ticket medio de Instagram fue USD 875, el del boca a boca USD 367 y el de Lito USD 360, y en esa diferencia está la decisión de a qué canal dedicarle las horas.

Conseguir un cliente cuesta, aunque no se pague publicidad. Cuesta las horas de los presupuestos que no se cierran: cuatro presupuestos de Instagram a dos horas cada uno son ocho horas por dos fiestas, cuatro horas por fiesta cerrada que tienen que estar en el precio de las fiestas que sí se cierran. Por eso Eventos Delfina, con seis mil seguidores y un precio "por todo", va a aparecer de nuevo en este libro, y no va a ser por buenas noticias.

El precio "por todo" de la competencia no es un precio: es una lista que no se muestra. Eventos Delfina cobraba la mitad porque su "todo" no incluía la vajilla, ni el generador, ni el número que cambia, ni a nadie que atendiera el teléfono a las once de la noche. Cuando un cliente trae un presupuesto más barato, la respuesta no es bajar el número: es pedir la lista y comparar renglón por renglón. Casi siempre falta la mitad de la fiesta. Y cuando no falta nada, el otro está perdiendo plata, como Carolina con Graciela, y eso dura hasta que hace la cuenta.

Las ferias de novias y las empresas son los dos canales que Carolina todavía no tenía. Una feria concentra en un fin de semana las consultas de un año, con gente que ya decidió casarse y está comparando; se paga un espacio y se vuelve con una lista de nombres y fechas. Las empresas compran eventos repetidos, fin de año, lanzamientos, capacitaciones, pagan a treinta o sesenta días y deciden con un proceso, no con una carpeta de fotos. Cuando aparezcan en este libro, la cuenta del negocio va a cambiar de escala.

El dueño del cliente es a quien el cliente llama primero. Si llama al salón, el cliente es del salón, y la organizadora es un proveedor del salón, con el precio que el salón decide. Si llama a la organizadora, el salón es un proveedor de la organizadora. No hay un orden mejor que el otro; lo que no puede haber es confusión sobre cuál es el tuyo.

El embudo se registra, no se recuerda. Consulta, canal, tipo de evento, fecha del evento, presupuesto enviado, resultado, y, cuando no cierra, por qué. La columna del "por qué" es la que enseña: "cobraba la mitad", "quería La Glorieta", "no contestó". Con tres meses de esa lista se decide dónde poner las horas y qué contestar la próxima vez que alguien pregunte por el precio antes de preguntar por la fiesta.

Cómo se define qué se vende y a quién, la propuesta de valor y el catálogo de una empresa, está en el capítulo 5 de Empresa y sistema, integrados; y el mercado, los segmentos y el proceso de ventas, en los capítulos 16 y 17 de Administrar una empresa.

Para tu negocio

Escribí tus últimas diez consultas, las que te acuerdes, en una hoja con cinco columnas: quién, de dónde vino, qué pedía, qué le mandaste y qué pasó. Calculá la tasa de cierre por fuente y el valor promedio de lo que cerró cada una. Después contestá por escrito la pregunta de Alicia, adaptada a tu rubro: cuando un cliente te llega por otro, ¿de quién es el cliente? Si la respuesta te incomoda, ya sabés qué acuerdo tenés que poner por escrito esta semana.

Qué registrar desde hoy

• Cada consulta, el mismo día: fecha, canal por el que llegó, tipo de trabajo, fecha del trabajo, monto estimado.
• Cada presupuesto enviado, con fecha y monto, y cada respuesta, aunque sea silencio.
• El resultado y el motivo cuando no cierra, con las palabras del cliente.
• Las horas que te lleva cada presupuesto, cerrado o no. Son el costo de conseguir clientes, y van en el precio de los que sí cierran.
• Los acuerdos con quien te recomienda: qué porcentaje, sobre qué, y quién le habla al cliente. Si no está escrito, no es un acuerdo: es una costumbre, y las costumbres se terminan por teléfono a las nueve de la noche.

La enseñanza

El salón te presta clientes; Instagram te presta miradas; el boca a boca te presta confianza. Lo único tuyo es la lista de quién preguntó, por dónde llegó y qué pasó.

Lo que sigue

Termina la primera parte. En la segunda, el negocio empieza a vivir de diciembre: el capítulo 5 cuenta cómo la seña de una fiesta de verano pagó una fiesta de otoño, y por qué esa cuenta, que parecía cerrar, era el principio del invierno más largo de Carolina.