La mesa 4 del doctor Larraín

Libro 7 · Parte I · Capítulo 4. Anterior: La milanesa de trescientos cincuenta gramos. Índice del libro: La casa invita.

La reseña apareció un martes de octubre, a las siete de la mañana, y Facundo la vio antes que nadie porque era el único de la familia que miraba el teléfono antes del desayuno.

Una estrella. Fuimos el lunes a la noche con mi señora. La milanesa chica y cara, el mozo maleducado, nos hicieron esperar una hora. No vuelvo. Gourmet Viajero.

Facundo bajó a la cocina con el teléfono en la mano. Hugo estaba tomando mate con Mónica, que volvía de una guardia.

—El lunes estuvimos cerrados —dijo Facundo.

Hugo leyó la reseña dos veces. Después la leyó Mónica. Después Hugo se levantó, buscó la campera y dijo que iba a contestarle a ese señor lo que se merecía.

—No —dijeron Mónica y Facundo al mismo tiempo.

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El perfil de Lo de Hugo en el mapa lo había armado Facundo en mayo, una noche, con veinte fotos sacadas con su teléfono: el farol de la puerta, la milanesa de Quique, la barra verde de los gallegos, la mesa del rincón con el mantel blanco. Hugo no le había dado importancia. Sus clientes, decía, no buscaban restaurantes en el teléfono: lo buscaban a él.

Durante los primeros meses fue casi cierto. Hugo había vuelto a casa la noche del cierre de Los Faroles con una libreta de tapas de cuero que había llevado siempre en el bolsillo interno de la chaqueta: ciento cuarenta nombres con teléfono, cumpleaños, mesa preferida, vino, y una línea de notas con su letra chiquita. No le gusta el comino. Separado, no nombrar a la ex. Pide la cuenta con un gesto, no le gusta que le pregunten. En abril, antes de abrir, los había llamado a todos. Muchos vinieron. Algunos venían cada semana.

El que más venía era el doctor Larraín. Juez de cámara, sesenta y ocho años, viudo desde hacía diez, comía al mediodía los martes y los jueves y a la noche los viernes, en la mesa del rincón contra la ventana de Pringles, que en la esquina de Colón se llamaba mesa 4 aunque era la mesa 10, porque Hugo había cambiado el número de la placa para que el juez se sintiera en su lugar. El doctor Larraín no traía solo su silla. En seis meses había traído a dos camaristas, al secretario de su juzgado con la familia, a una fiscal que se jubilaba y quería festejar en un lugar donde la atiendan, y al presidente del colegio de abogados, que después volvió con la comisión directiva completa, catorce personas, un jueves de septiembre.

—Usted me trae más clientes que el diario, doctor —le había dicho Hugo esa noche.

—Yo no le traigo clientes —había contestado el juez—. Le traigo gente que tiene hambre y no quiere que la traten mal.

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Lo que Hugo no sabía era cuánto pesaba cada puerta. Mónica se lo preguntó la noche de la reseña, en la cocina, después de que Hugo se sacara la campera.

—¿Cuántos clientes vienen por el mapa?

—Pocos —dijo Hugo.

—¿Cuántos?

Hugo no sabía. Facundo propuso averiguarlo, y lo hizo a su manera, que era la de un estudiante de ingeniería. Durante cuatro semanas, en cada mesa nueva, la primera vez que se sentaba, el mozo preguntaba al tomar el pedido cómo los habían conocido, sin insistir, y anotaba una letra en el ángulo de arriba de la comanda: F para los de Los Faroles, A para los que venían recomendados por alguien, V para los que habían pasado por la vereda, M para los del mapa o internet, O para las oficinas. Dante protestó dos días, porque decía que a los clientes no se les preguntan esas cosas. El tercer día se dio cuenta de que a los clientes les encantaba contarlo, y empezó a anotar además el nombre del que los había recomendado.

Al final del mes, Facundo pasó las letras de trescientas dieciocho mesas nuevas a una planilla y la mostró un domingo, en la mesa del rincón, con el restaurante cerrado.

A la noche, de cada cien mesas nuevas, treinta y cuatro eran de Los Faroles, veintiocho venían recomendadas, catorce habían pasado por la vereda y veinticuatro los habían encontrado en el mapa. Al mediodía, setenta de cada cien venían de las oficinas de la cuadra, dieciocho de la vereda y doce del mapa.

—Uno de cada cuatro de la noche viene del teléfono —dijo Facundo—. Y sube todos los meses.

Hugo miró la planilla un rato largo.

—¿Y los de Los Faroles?

—Bajan —dijo Facundo—. En abril eran la mitad. Ahora son un tercio.

Era lógico, y Hugo lo sabía sin la planilla. Los clientes de Los Faroles tenían, en promedio, más de sesenta años. Algunos se habían mudado con los hijos. Dos habían muerto desde abril; Hugo había ido a los dos velorios. La libreta de tapas de cuero era la mejor lista de clientes de Cañada del Sauce, y se achicaba.

Facundo agregó una columna más, la que Mónica le había pedido: cuánto gastaba por mes cada tipo de cliente. Los de Los Faroles venían, en promedio, dos veces y media por mes, con un ticket de veintitrés dólares por cubierto. Los recomendados, casi igual. Los de la vereda, una vez y poco. Los del mapa venían una vez, con un ticket de diecisiete dólares, y de cada diez volvían tres.

—Los del mapa son los que menos gastan —dijo Hugo, casi aliviado.

—Y los que más crecen —dijo Facundo—. Y los únicos que llegan solos.

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La respuesta a Gourmet Viajero la escribieron entre los tres, el domingo a la noche, en la mesa del rincón. Hugo dictó la primera versión, que tenía tres signos de admiración y la palabra mentiroso. Mónica la tachó. La segunda versión la escribió Facundo y la corrigió Hugo, palabra por palabra, como corregía la forma de servir una copa.

Gracias por escribirnos. Los lunes Lo de Hugo está cerrado, así que creemos que quizás nos confundió con otro lugar. Si nos visita un día que estemos abiertos, nos encantaría atenderlo. Hugo.

El doctor Larraín, a quien Hugo le mostró la reseña el martes, en la mesa 4, la leyó con los anteojos en la punta de la nariz, y después leyó la respuesta.

—Bien —dijo—. No se contesta con bronca. Se contesta con hechos, y se deja que el que lee decida.

—¿Y si la borran?

—No la van a borrar. No es su restaurante. Es su mapa.

La reseña no se borró. Facundo pidió dos veces que la revisaran, con el formulario del mapa, y las dos veces le contestaron un mensaje automático. Ahí quedó, con su estrella, debajo de las otras.

La primera idea de Hugo para taparla fue la que tenía para todo.

—Le invitamos el postre al que escriba una reseña.

Facundo le mostró en el teléfono las reglas del mapa, que prohibían ofrecer algo a cambio de una opinión, y le explicó que si lo descubrían podían bajarle el perfil entero. Hugo se quedó un rato callado. Después dijo algo que Facundo no esperaba.

—Entonces les pido que escriban lo que les pareció. Nada más. Si les pareció mal, que lo escriban también.

Lo hizo así durante un año: al final de las mesas que conocía, de los habitués y de los que se iban contentos, les decía en voz baja que si tenían un minuto, le hacía bien que contaran en el mapa cómo los habían atendido. Facundo contestaba todas las reseñas, las buenas y las malas, con el nombre de Hugo abajo. A fin de año, Lo de Hugo tenía doscientas doce reseñas y un promedio de cuatro coma seis. La de Gourmet Viajero seguía ahí, cada vez más abajo.

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En esas semanas pasó algo que Hugo no había planeado. Un viernes de noviembre se sentó en la mesa 7 una pareja joven que había llegado por el mapa: ella era kinesióloga, él trabajaba en la planta de agua, y habían elegido el lugar porque una reseña hablaba de la milanesa para compartir. Hugo los atendió como atendía a los de Los Faroles. Les preguntó los nombres, les recomendó el malbec de la bodega chica de la provincia y no el más caro, y cuando se fueron anotó en una hoja, en la caja, Lucas y Malena, mesa 7, sin cebolla ella. Volvieron a las dos semanas. Hugo los saludó por el nombre en la puerta, antes de que dijeran nada. La tercera vez vinieron con otras dos parejas.

Facundo, que estaba en la barra, lo vio todo, y esa noche le dijo a su padre lo que había entendido.

—Los del mapa no son tuyos cuando llegan. Se vuelven tuyos si te acordás del nombre.

Hugo se encogió de hombros, como si eso fuera obvio. Para él lo era: lo había hecho diecisiete años. Lo que no había hecho nunca era anotarlo en un lugar donde lo pudiera leer otro.

La libreta de tapas de cuero la pasaron a la computadora en noviembre. Fue idea de Mónica y trabajo de Facundo, que tardó tres noches en descifrar la letra de su padre. Quedó una planilla con doscientas ochenta personas, porque Hugo agregó, de memoria, a los que había conocido en la esquina de Colón desde abril: nombre, teléfono, cumpleaños, mesa, vino, qué no le gustaba, quién lo había traído.

—Esto es lo único que es tuyo —le dijo Mónica—. El mapa es de otro. La vereda es de la municipalidad. Las oficinas se pueden mudar. Esto lo armaste vos.

Hugo la miró en la pantalla. Le pareció que le habían sacado algo del bolsillo y que, al mismo tiempo, se lo habían devuelto con otro nombre.

Esa semana llamó a los cumpleañeros de diciembre, uno por uno, como en Los Faroles.

Lo que Nova vio

Hugo creía que sus clientes eran suyos porque lo buscaban a él. Era verdad para los de Los Faroles, y por eso la libreta de tapas de cuero vale tanto: es una relación construida durante diecisiete años, mesa por mesa. Lo que la planilla de Facundo muestra es que esa puerta se achica sola. Los clientes de un restaurante envejecen, se mudan, cambian de costumbres. Un negocio que vive solo de los habitués que trajo el dueño vive de algo que se gasta.

Las cuatro letras en el ángulo de la comanda son la mejor herramienta del capítulo, y la más barata. En cuatro semanas, sin ningún sistema, Hugo supo de dónde venía cada mesa nueva, cuánto gastaba cada tipo de cliente y cuál de las puertas crecía. Antes de eso, tenía impresiones: pocos vienen por el mapa. Uno de cada cuatro es bastante más que pocos.

Me interesa la reseña de Gourmet Viajero porque muestra lo que tiene una puerta que no es de uno. El mapa trae a uno de cada cuatro clientes nuevos de la noche, y Hugo no puede decidir nada sobre él: no puede borrar una reseña falsa, no puede elegir en qué lugar aparece, no sabe por qué un mes aparece primero y otro mes no. Puede contestar con hechos y pedirles a sus clientes que cuenten lo que vivieron. Nada más. Es una puerta que hay que cuidar sabiendo que la llave la tiene otro.

Y la idea de invitar un postre a cambio de una reseña es tan de Hugo que da ternura. Es también una trampa doble: está prohibida por casi todos los sitios, y convierte una opinión en un pago. La solución que encuentra, pedir que cuenten lo que les pareció, aunque haya sido malo, es la honesta, y con un año de constancia funciona.

Lo que hay que saber

Las puertas de un restaurante. Los clientes llegan por la relación con el dueño o el equipo (los habitués), por la recomendación de otros clientes, por el lugar (la vereda, la zona, las oficinas cercanas), por los mapas y sitios de reseñas, y más adelante por las aplicaciones de delivery. Cada puerta trae clientes distintos: con otra frecuencia, otro ticket y otra probabilidad de volver. Y cada una tiene un dueño: la relación es del restaurante; el lugar es de la cuadra; el mapa y la aplicación son de otra empresa.

Cuánto vale cada cliente por mes. No alcanza con contar clientes: hay que multiplicar cuántas veces viene por lo que gasta cada vez, y mirar cuántos vuelven. Un habitué que viene dos veces y media por mes con un ticket de veintitrés dólares deja más que cuatro clientes del mapa que vienen una sola vez. Pero los habitués no se reponen solos, y los del mapa sí llegan. Por qué conviene saber a quién se le vende y qué valora cada grupo de clientes está explicado en la guía de la Escuela sobre mercado, segmentos y propuesta de valor; cómo se hace marketing con poco presupuesto, sin regalar, en Marketing para empresas chicas.

Las reseñas. Se contestan todas, las buenas y las malas, con calma, con hechos y con nombre. No se discute con el cliente en público ni se lo acusa de mentir; se cuenta lo que pasó y se lo invita a volver. No se paga ni se regala nada a cambio de una opinión: además de estar prohibido en la mayoría de los sitios, una opinión comprada no le sirve a nadie. Lo que sí se puede hacer es pedirles a los clientes reales que cuenten lo que vivieron.

La lista propia. La lista de clientes con su teléfono, sus preferencias y quién los trajo es lo único que un restaurante no le debe a nadie. Empieza en una libreta y termina, como se verá en la Parte IV, en el sistema.

Para tu negocio

Durante cuatro semanas, anotá en cada mesa nueva, con una letra, por dónde llegó: un habitué tuyo, la recomendación de alguien, la vereda o la zona, un mapa o un sitio de reseñas, una aplicación. Al final, contá cuántas mesas trajo cada puerta, cuánto gastaron y cuántas volvieron. Contestá por escrito: ¿qué puerta te trae más clientes nuevos, cuál te deja más plata por mes, y cuál de las dos es tuya?

Qué registrar desde hoy

• Por dónde llegó cada mesa nueva, con una letra en la comanda.
• Una lista de clientes con teléfono, cumpleaños, preferencias y quién los recomendó.
• Las reseñas de cada semana y si fueron contestadas.
• Cuántas veces por mes vuelve cada habitué.
• El ticket promedio de cada tipo de cliente.

La enseñanza

Un restaurante tiene clientes que son suyos, los que vienen por la relación, y clientes que le presta otro, el mapa o la aplicación; los primeros se gastan si no se cuidan y los segundos se van si otro decide, y la única lista que nadie le puede borrar es la que arma él.

Lo que sigue

En el capítulo 5 empieza la Parte II: Lo de Hugo se agranda al local de al lado, vende el doble y descubre que las tarjetas pagan a los dieciocho días, los proveedores cobran a los siete y la plata de las propinas está en la misma caja que la de la carne.